식당경영 이론과 실제-사업계획 및 마케팅 기획

가격
마케팅믹스에 있어 매출의 단위라고 할 수 있는 가격은 다른 마케팅믹스의 요소들로부터 영향을 받는다. 예를 들어 업소의 위치가 중심가처럼 고가에 자리잡고 있으면 가격은 비싸진다. 물론 가격과 업소의 가치가 부합되어야 한다. 일반적으로 외식업소의 마케팅은 다음과 같은 요소가 가격을 규정짓는다.
- 수요와 공급의 관계
- 단골 고객의 감소
- �매출 구조
- 경쟁업소의 가격
- 간접비 포함 원가
- 심리적 요소
- 수익률
가격 정책의 목적은 어떻게 고객의 요구와 업소의 이익을 상충시키는가에 있다. 물론 시장 점유율이나 특정 메뉴 홍보를 위한 일시적 가격 책정도 있을 수 있지만 결국 이와 같은 가격 책정도 궁극적으로 고객의 요구와 업소의 수익 창출이라는 테두리 안에서 해석될 수 있다.

원가 기본 가격정책
원가 기본 가격정책은 대부분의 산업에서 채택하는 방법이다. 효율적이면서도 간편한 이 방법은 식자재 원가율 33%를 유지하기 위해 원가에 3을 곱하는 방법이다. 예를 들어 식자재 원가가 1500원이라면 3을 곱한 가격, 즉 4500원이 된다. 이에 부가 이익을 붙이면 5000원 정도의 가격을 책정할 수 있다.

경쟁 가격정책
기본적으로 메뉴의 가격을 책정할 때는 일단 위에서 언급한 원가를 기본으로 해서 가격을 책정하게 된다. 하지만 업소 단독의 식자재 원가만을 고집할 수는 없다. 경쟁업소들이 책정한 가격의 동향을 살펴봐야 한다. 경쟁업소가 저가의 식자재를 사용하면서 가격을 하향화시켰다면 경쟁업소와 같은 식자재를 사용하든지 기존의 식자재를 사용하면서 메뉴 품질을 유지하던지 결정해야 한다.
단, 저가 정책은 단기적인 매출 신장에만 유용하다는 단점이 있다. 오히려 기존의 메뉴 내용을 유지하는 것도 장기적인 가격 전략에 있어 도움이 될 수 있다.

기여 가격
식자재 원가가 고가인 경우 무조건 원가 대비 가격 책정은 하지 않는다. 예를 들어 원가 1만8000원짜리 한우를 5만4000원으로 책정한다면 주문율이 낮을 것이다. 하지만 고가의 메뉴가 업소 수익에 기여하는 정도가 저가 메뉴보다 훨씬 높기 때문에 업주 입장에서 보면 고가 메뉴를 포기할 수는 없다.
이에 일반적인 식자재 원가 대비 가격이 아닌 기여도에 중점을 두고 가격을 책정하기도 하는데 이를 기여 가격(공헌 가격)이라고 한다.
기여 가격의 책정을 위해서는 메뉴의 실질적인 원가를 산출하여 실제적인 기여도를 분석해야 한다. 여기서 실질적인 원가란 식자재 원가에 인건비를 합친 개념으로 일반적으로 실질 원가가 55%에서 60% 이하여야만 수익성이 있다고 본다. 기여 가격 책정은 앞에서 열거한 가격 결정 요소들에 대한 분석이 아래와 같이 요구된다.

수요와 공급의 관계
수요와 공급의 관계는 기본적인 가격 결정 요소다. 만약 수요가 많고 공급이 한정적이라면 가격은 올라간다. 그러나 현실적인 면은 그렇지 못하다.
수요는 한정적이고 공급이 많다. 수많은 외식업소들이 생겨남에 따라 고객이 분산되고 가격을 내리자니 손해고, 가격을 그대로 두기도 난감한 상황이 많다. 그렇다고 한정된 고객수와 새로 개업한 옆 업소만을 탓하고 있을 것인가? 해결책은 간단하다. 기본적인 수요와 공급의 법칙을 따르면 된다. 수요가 많게 시장을 개척하는 것이다. 경쟁업소들이 갖지 못한 특장점으로 고객을 유도시켜야 가격도 경쟁력이 생기는 것이다.

단골 고객의 감소
과거에는 가격을 내리면 단골 고객의 확보가 용이한 편이었다. 업소의 수나 메뉴의 가짓수가 많지 않았기 때문이다. 그러나 최근에는 그렇지 않다. 우후죽순 생겨난 업소들과 엄청 늘어난 메뉴 가짓수로 말미암아 고정 고객을 유치하는 것이 쉽지 않다. 그래서 요즘 외식업소에서도 마일리지나 쿠폰을 통해 고정 고객을 확보하기 위해 노력하고 있다. 가격을 무조건 내리기 보다 모든 서비스를 극대화하여 고정 고객을 다수 확보해야 한다.

가격 대비 품질
다른 일반 공산품들에 대한 고객들의 요구가 늘고 있듯이 외식업소에 대한 고객들의 요구도 늘고 있다. 고객들의 요구에는 여러 가지가 있겠지만 대체적으로 가격 대비 품질에 대한 요구가 주축을 이룬다.
미국의 예를 들어보자. 미국에 가면 우리가 생각하는 정통 레스토랑이 별로 없다. 언제부터인가 정통 레스토랑 수준의 서비스를 제공하는 멕시코, 이태리 음식점이나 중국음식점들이 이들 레스토랑을 대신하고 있다. 이는 고객들이 가격 대비 품질을 중요시 하고 있다는 증거다. 패밀리레스토랑보다 저렴한 가격에 풀서비스 수준의 응대를 받으며 외국 음식을 먹을 수 있다는 장점이 고객들에게 어필한 것이다.

매출구조
전체매출 중 가장 높은 비율을 차지하는 메뉴가 해당 업소만의 주력 메뉴이다. 주력 메뉴는 업소 수익구조에 큰 영향을 미친다.
기여 가격으로 책정한 고가 메뉴의 수익 기여도가 아무리 좋다고 하더라도 주력 메뉴의 지속적인 판매로 인한 수익성 만큼은 못하다. 그래서 주력 메뉴의 적절한 가격 책정은 고가의 메뉴보다 중요한 경우가 많다.
메뉴판에 주력 메뉴 위에 비싼 메뉴를 배치시켜 상대적으로 싼 주력 메뉴의 주문을 유도하는 방법도 있고 주력메뉴의 글자크기를 확대하는 방법도 있다. 이러한 노력은 주력 메뉴의 이름뿐만 아니라 가격의 장점도 인지시켜 타 업소 동일 메뉴에 대한 경쟁력을 키울 수 있다.

가격과 품질
앞서 이야기한 가격 대비 품질과는 다른 개념이다. 책정된 가격이 곧 품질을 대변한다는 개념이다. 좋은 예가 고기 구이집의 경우다.
고급 한우 전문점의 경우 특정 지역 최상급 식자재를 강조하면서 가격의 정당성을 알린다. 가격이 대중적이지 않은 만큼 품질 또한 대중적이지 않음을 업소의 컨셉으로 삼는다. 비록 대중적인 업소는 아니지만 고객에게 ‘가격=품질’이라는 이미지와 신뢰를 심어줄 수 있다.