경품 마케팅

외식업계의 마케팅 수단 중 없어서는 안 될 것이 하나 있다. 매출 상승을 위한 달콤한 유혹, 바로 경품이다. 신메뉴를 출시하거나 가정의 달, 크리스마스, 방학 등 특정기간 매출상승을 유도하기 위해 가장 흔하게 쓰이는 수단이 경품 프로모션이다. 최근 내걸리고 있는 경품을 단순한 경품으로만 보면 큰 오산이다. 해외여행, 자동차, 현금 등 고객에게 로또 못지않은 ‘횡재’를 안겨주고 있기 때문이다.

업체 성격에 따라 경품 종류도 천차만별
일반적으로 외식업체의 경품이라 하면 프로모션 성격에 따라 약간의 차이가 있긴 하지만 무료시식권, 일정 금액 할인권을 떠올리는 게 다반사. 그러나 최근에는 노트북, 냉장고 심지어 해외여행까지 경품의 종류와 가격도 점점 커지고 있다.
패밀리레스토랑은 물론 패스트푸드, 커피, 아이스크림 그리고 가맹형태로 운영돼 일괄적인 이벤트 진행에 애로사항이 많은 프랜차이즈 업계까지 경품 프로모션은 전 방위적으로 진행되고 있다.
물론 타깃 고객층이나 주체하는 업체 측 성격에 따라 경품 내용은 조금씩 차이를 보인다.
2030 여성고객층을 타깃으로 하는 FR업계는 영화, 연극, 오페라 등 공연 관람권이 단골 경품 내용이다. 중장년층 고객비율이 압도적으로 높은 놀부는 지난 8월 놀부집항아리갈비 출시를 기념한 경품 프로모션을 실시하면서 냉장고, 백화점 상품권 등을 내걸었었다. 세계프랜차이즈 협회 가입을 기념해 지난달까지 경품 프로모션을 마친 태창가족은 등산용품을 제공하기도 했다.
외식업체에서 경품 이벤트를 하는 이유는 간단하다. 브랜드나 신메뉴를 알리기 위한 것.
특히 신메뉴 출시와 진행되는 경품 프로모션의 비중이 높은데 이는 고객들이 신제품에 대한 이해도나 인지도가 전혀 없기 때문에 이를 알리기 위해서 실시한다.
가장 널리 쓰이는 방법이 ‘특정 신메뉴를 주문하면 스크래치 카드를 제공, 추첨을 통해 경품을 증정’하는 형태로 새로운 메뉴에 대한 거부감을 없애고 접근도를 높이는 데 효과적으로 사용된다고. 실제 프로모션 유무에 따라 적게는 10%에서 많게는 30%까지 신메뉴 판매량이 달라진다고 한다.
경품 프로모션은 비싼 광고비를 지불하지 않아도 자연스럽게 브랜드와 메뉴에 대한 홍보가 되는 이점이 있다. TV, 라디오 등 방송매체를 이용하지 않고도 신문이나 잡지에 이벤트 내용을 게재할 수 있는데 이는 브랜드 홍보로 연결된다.
특히 프랜차이즈 업계의 경품 프로모션을 통해 밀착 가맹관리를 할 수 있으며 브랜드에 대한 충성도를 높이는 효과를 볼 수 있다.
최근 진행되는 경품 이벤트는 추첨식이 아닌 자사 홈페이지를 통한 온라인 이벤트가 압도적으로 많다. 스크래치 카드를 증정, 일련의 번호를 입력만 하기 때문에 고객 입장에서도 참여율이 높다.
경품 프로모션을 실시할 때는 충분한 기간을 갖고 사전에 행사 사실을 알리는 것도 중요하다. 아무리 좋은 행사도 고객들의 반응이 없다면 무용지물이 되기 때문이다.

경품 수급 방법
그렇다면 이러한 경품은 어떻게 수급할까?
직영영업 업체와 가맹사업을 하는 곳은 약간 다르다. 직영중심의 FR 업체들은 특정업체로부터 경품을 무상으로 지원받거나 경품비용을 일정 부분 분담, 또는 물물교환 형태로 진행되는 것이 대부분이다. 신규 화장품 브랜드가 론칭되거나 휴가철을 앞두고 여행사와 제휴를 맺고 POP, 테이블 매트 등에 이와 같은 내용을 홍보(샘플증정 등)해 주는 대가로 경품을 지원 받는 경우가 많다. 이는 별도의 경품 집행 비용이 발생하지 않는다는 장점이 있기 때문. 프랜차이즈의 경우는 조금 다르다. 본사에서 경품 프로모션을 실시한다 하더라도 가맹점의 참여가 뒷받침돼야 하는 것은 당연지사. 이에 FC본사는 경품 프로모션에 참가하는 가맹점에게 일정부분 이벤트 참여비용(대략 5만~10만원 내외)을 받는 대신 매장에는 포스터, 현수막 등을 지원해 주는 형태다.

경품법 숙지는 필수!
지난 4월 피자헛은 폭스바겐 뉴비틀 승용차를 경품으로 내건 이벤트를 진행했다가 공정거래법위반으로 공정거래위원회에 적발돼 시정명령을 받았다.
피자헛은 지난해 10월부터 12월까지 ‘피자헛 옥토버페스트’라는 경품이벤트를 실시하면서 신상품인 ‘도이치 소시지 피자’를 구매한 소비자에 한해 응모권을 부여한 후, 추첨을 통해 시중가격 3300만원 상당의 폭스바겐 뉴비틀 자동차를 경품으로 제공했다.
그러나 이러한 행위는 이는 제품을 구입한 소비자에게 500만원을 초과하는 소비자현상경품을 제공하지 못하도록 규정한 경품고시 제8조 1항을 위반했다는 것이다.
경품고시에 따르면 소비자현상경품으로 제공하는 경품가액의 합계액이 경품이 딸린 상품 또는 용역 예상 매출액의 1％를 초과하거나 경품가액이 500만원을 초과하는 경우는 부당한 경품 제공행위에 해당한다고 규정돼 있다. 한국피자헛이 경품으로 내건 뉴비틀은 시가 3300만원 상당으로 경품고시에 허용된 경품가액을 무려 6배나 초과했던 셈.

피쉬앤그릴 : “우린 현금으로 화끈하게 쏜다”
피쉬앤그릴은 지난 여름 신메뉴 출시와 함께 ‘여름 휴가 프로젝트’를 실시했다. 고객들에게 필요한 물품을 고민하던 중 남들 다 하는 수영복, 선글라스 등 보다 가장 현실적인 휴가비를 전면적으로 내걸면 고객 호응이 높을 것이라고 예상했던 것. 더욱이 피쉬앤그릴의 주 타깃인 20대 중반에서 30대의 여성고객들이 휴가에 앞서 가장 고민하는 것은 ‘비용’이라는 조사결과도 이번 프로모션을 진행하게 된 계기다. 각 가맹점에서는 매장당 7만원의 비용을 부담했고 나머지는 본사 마케팅 비용에서 충당했다.
1등 100만원 등 총 211명에게 5100만원의 휴가비를 지원해 줬다. 응모방법은 피쉬앤그릴 홈페이지 회원에 가입, 응모번호를 입력해 추첨하는 방식이었는데 신규 회원이 행사 전 대비 305% 증가하는 호응을 얻었다.
리치푸드 마케팅팀 조상철 팀장은 “프로모션을 집행하는 입장에서도 현금이벤트가 오히려 진행하기 수월했던 것 같다”며 “여행상품이나 의류, 장신구 등을 제공할 경우 날짜와 사이즈, 색깔 등에 대한 교환요청이 상당수인데 현금이벤트는 당첨된 액수만큼 지급하면 끝나기 때문에 당첨자들의 만족도도 더 높았다”고 설명했다.
한편 리치푸드는 경품 당첨자들을 대상으로 퓨전주점 브랜드에 대한 인식, 피쉬앤그릴 브랜드의 장단점 등을 조사하는 FGI(Focus Group Interview)를 진행하기도 했는데 실제 피쉬앤그릴을 이용하는 고객들이라 톡톡 튀는 아이디어가 상당수 도출됐다고.

경품법 : 연간 매출 20억원 미만일 때만 자유롭게 경품 이벤트 진행 가능
독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제23조(불공정거래행위의 금지)에 따르면 연간 매출액이 200억원 미만인 제조업자 또는 연간 매출액이 20억원 미만인 기타사업자는 자유롭게 경품을 제공할 수 있다. 그 이상인 경우에는 법적 사항을 준수해야 한다.
공정위는 경품의 종류를 소비자 경품류(사업자가 상품이나 용역의 거래에 부수하여 일반소비자에게 제공하는 경품류), 소비자현상경품류(사업자가 상품이나 용역의 거래에 부수하여 현상의 방법으로 일반소비자에게 제공하는 경품류)로 구분된다. 이 법조항에 따르면 상품 또는 용역의 거래가액의 10%가 넘는 경품류를 제공하는 경우 부당한 소비자경품류 제공행위에 해당된다(경품류가액이 5000원 미만인 경우에는 그렇지 않다).
문화예술 및 스포츠 부문은 경쟁력 향상을 위해 도서·문화전용상품권 또는 스포츠관람권을 소비자경품으로 제공하는 경우에는 상품 또는 용역의 거래가액의 20% 이내로 하는 것을 원칙으로 한다.
업체 측이 제공하는 경품가액의 합계가 경품부상품의 1%를 초과하거나 500만원 이상일 경우에는 부당 경품 제공으로 간주되지만 소비자현상경품으로 제공하는 경품가액의 합계액이 1000만원 이하인 경우에는 경품부상품 또는 용역의 예상매출액의 1%를 초과할 경우에는 예외다.
경품 이벤트를 할 경우에는 행사시간, 제공조건 및 경품 내용 등을 명시해야 하며 신규 창업이나 신제품 출시 등과 관련된 경품행사의 경우 3개월간은 자유롭게 실시할 수 있다. 한편 경품가액은 경품 제공자가 직접 제조한 경품류의 경우에는 제조가격에 25%를 가산한 금액, 다른 사업자로부터 구입한 경품류는 그 구입가격에 25%를 가산한 금액을 각각 경품류가액으로 한다(현금 또는 상품권의 경우에는 그 액면가액, 할인권의 경우는 할인되는 금액을 각각 경품류가액으로 한다).
문의 : 공정거래위원회 상담실 02-2110-2387