외식업 성공의 필수 요소 - 브랜드 리뉴얼

외식업 성공의 필수 요소 - 브랜드 리뉴얼

 

브랜드 리뉴얼은 작게는 인테리어나 메뉴 등을 변화시키는 것에서부터 크게는 브랜드 네임·BI·심볼·슬로건·캐릭터 및 서비스 방식에 이르기까지 컨셉 자체를 바꾸는, 전면적인 브랜드 재조정을 의미한다. 외식업계 브랜드 리뉴얼의 일반적인 방법은 노후한 인테리어를 새로운 디자인으로 전환하거나 메뉴군을 확장하는 것이다.

지난해 자바커피는 브랜드 네임을 엔제리너스(Angel in Us)로 바꾸고 브랜드 슬로건과 캐릭터, 매장 인테리어, 메뉴 등 전면적인 브랜드 리뉴얼을 실시했으며 베이커리 카페 미고(MIGO)는 ‘new style Migo’라는 캐치프레이즈로 매장 이동 및 베이커리와 요리 메뉴를 보강한 이대점을 재오픈한 바 있다. 브랜드 리뉴얼을 통해 노후된 브랜드 이미지를 탈피해 새로운 연상효과, 고객 충성도 증대 및 브랜드 인지도 제고, 새로운 시장 진입, 신규 고객 창출 등의 효과를 거둘 수 있다. 또한 브랜드 리뉴얼은 새로운 브랜드를 런칭하는 것보다 비용이나 시간이 적게 들고 리스크도 상대적으로 낮은 편이다.

 

그러나 브랜드 리뉴얼은 시장 변화, 고객 니즈의 다양성을 반영하기 위한 요소인 반면 브랜드의 친근함을 감소시켜 오히려 고객을 잃을 수도 있다. 때문에 기존의 브랜드 이미지를 손상시키지 않는 범위 내에서 세부적인 요소들을 업그레이드하거나 시간을 두고 점진적으로 변화를 줘야 저항감을 줄일 수 있다고 전문가들은 조언한다. 한편 프랜차이즈 업체의 경우 가맹점의 의견이나 매출현황 등 브랜드 리뉴얼을 결정하기까지 고려해야 할 부분이 많아 직영 매장에 한해 브랜드 리뉴얼을 실시하는 경우가 있는 등 개인업소나 직영으로 운영되는 브랜드에 비해 리뉴얼이 쉽지 않다.

물론 브랜드 리뉴얼이 브랜드 운영의 필수요소라고는 할 수 없다. 수년간 변화 없이도 꾸준히 성공적인 영업을 하는 브랜드도 많기 때문이다. 그러나 트렌드 변화에 순응하지 못할 경우 자칫 시장의 성장 속도를 따라가지 못하고 도태될 수도 있다 보니 많은 브랜드들이 주기적인 리뉴얼을 통해 성장의 고삐를 늦추지 않고 있는 것이다.


던킨도너츠 메뉴 제조 방식 전환으로 이미지 업그레이드

 

지난 1월 던킨도너츠는 3개월간의 상권분석, 컨셉 정립 및 조정 등의 준비기간을 거쳐 직접생산매장(오픈키친) 형태의 서현스퀘어점을 오픈했다.
던킨 도너츠에서 판매되는 도너츠 및 베이커리류는 전국 15개 센트럴키친을 통해 오전과 오후 1일 2회 배송 시스템을 통해 당일제조, 당일 판매를 실행하고 있다. 반면 서현스퀘어점은 주변 삼성플라자를 중심으로 쇼핑과 먹거리가 즐비해 많은 유동 인구를 확보 할 수 있다는 장점을 활용, 직접생산판매방식으로 전환하며 브랜드 이미지 상승효과를 꾀했다. 이는 롯데의 크리스피크림도넛, CJ푸드빌의 도노스튜디오 등을 비롯해 조만간 런칭 예정인 미스터 도너츠 등 매장 내 직접생산시스템을 갖춘 브랜드와의 경쟁을 위한 전략이기도 하다.
향후 던킨도너츠는 오픈 키친에 대한 고객들의 반응을 살핀 뒤, 명동, 신촌, 강남 등 카페형 매장 컨셉의 직영점을 중심으로 직접생산형태의 매장 확대를 계획하고 있다.

레드망고 디저트전문점으로 컨셉 전환

요거트 아이스크림 전문점으로 브랜드 인지도를 구축한 레드망고는 1호점인 이대점의 브랜드 리뉴얼 작업을 실시했다.
이번 브랜드 리뉴얼은 요거트 아이스크림 전문점 시장이 자체 조정기간을 거쳐 경쟁력이 없는 브랜드는 도태되고, 경쟁력을 갖춘 브랜드들을 중심으로 시장이 재편되는 시장성숙기에 접어들었다는 판단에 따라 다시 한번 브랜드 인지도를 높여 시장을 선도하는 것을 목표로 했다.
이에 따라 지난해 4월, 브랜드 리뉴얼 준비작업을 시작한 레드망고는 인테리어, BI 변경작업을 실시하고 같은해 11월 매장 리뉴얼 공사에 착수, 지난 2월 이대점을 재오픈했다. 신규 매장 오픈을 통한 브랜드 리뉴얼 대신 1호점을 리뉴얼함으로써 브랜드 리뉴얼에 대한 상징적인 의미를 부각시켰다.

 

기존 주황, 빨강, 노랑 등의 파스텔톤을 주조색으로 20대 초반을 메인 타깃으로 맞춘 데에 비해 리뉴얼한 매장은 다크 브라운과 레드 컬러 위주로 고급스럽고 세련된 이미지를 강조하는데 초점을 맞췄다. 또한 매장 내 컬쳐 존을 마련해 아티스트의 작품 전시 공간으로 활용하는 등 주기적인 전시회를 개최할 예정이다. 이는 레드망고의 초기 고객이자 로열티가 높은 고객이었던 20대 초반 고객이 현재 20대 중후반의 연령층인 것을 고려한 것이 가장 큰 이유다.
매장 리뉴얼과 함께 브랜드 이미지 역시 기존 저지방 요거트 전문점에서 확장된 웰빙 디저트 전문점으로의 구축을 꾀했다. 이를 위해 메뉴 카테고리를 논팻요거트(nonfat yogurt), 오가닉커피 (organic coffee), 헬시푸드(healthy food)로 분류했으며 저지방 요거트를 무지방 요거트로 교체하고 다양한 플레이버를 추가한 프리미엄 요거트를 출시했다. 또한 웰빙 디저트 전문점을 부각하기 위해 커피 전제품을 유기농 커피로 변경하고 샐러드와 샌드위치 메뉴를 추가했다.
레드망고는 시기성을 갖는 요거트 아이스크림에 대한 이미지 개선을 통해 브랜드력을 확보하는데 주력할 계획이다. 이는 아무리 신선하고 이색적인 브랜드라 할지라도 시간이 흐름에 따라 식상해 질 수 있음을 감안, 인테리어·BI·메뉴 조정 등을 통해 지속적인 브랜드 로열티를 확보하기 위함이다. 또한 아이스크림 외에 디저트 메뉴를 보강해 계절별 비수기·성수기의 영향없이 안정적인 매출을 확보하기 위한 것이기도 하다.

비어캐빈 트렌드 반영한 리뉴얼

해리코리아는 최근 비어캐빈의 전면적인 리뉴얼을 단행했다.
지난 2001년 런칭된 비어캐빈은 주점업계 평균 유행주기가 5년 정도로 집계되고 있는 가운데 신규 브랜드 런칭보다 브랜드 로열티가 확보돼 있는 만큼 리뉴얼에 관심을 갖고 지난달 업그레이드 컨셉의 비어캐빈을 런칭했다.
새롭게 선보인 비어캐빈은 기존 비어캐빈의 강점인 통나무를 활용한 아늑한 인테리어에 최근 인기를 모으고 있는 퓨전주점 스타일로 변신을 했는데 인테리어 기자재, 식기류 등에 고급스러움을 강조했다. 매장 내부는 파티션을 통해 한 매장에서 여러 가지 분위기를 느낄 수 있도록 했으며 테라스 느낌을 살리는 등 젊은 고객층의 취향을 적극 반영했다.

고객 트렌드를 반영, 패밀리레스토랑에서 즐길 수 있는 샘플러, 샐러드 등의 메뉴를 추가하며 높아진 고객 눈높이에 맞췄다. 이로 인해 객단가 역시 기존보다 2000~3000원 정도 상승할 것으로 기대하고 있다.
비어캐빈은 신규 오픈 매장을 중심으로 새로운 컨셉의 비어캐빈을 선보이며 점주가 원할 경우 기존 매장도 리뉴얼을 진행할 계획이다.
해리코리아 관계자는 “본연의 색깔을 유지하면서 새로움을 어필하기 위해 기존 매장의 강점을 일부 유지했다”며 “브랜드 리뉴얼은 이전과는 다른 컨셉을 제공하면서도 로열티를 유지할 수 있어야 한다”고 전했다.

섬마을 이야기 카페형 주점으로 차별화

섬마을 이야기는 경쟁업체와의 차별화 및 브랜드 인지도 강화를 목표로 ‘한국형 해산물 글로벌 카페 주점’이라는 슬로건을 내세워 술과 식사, 차를 함께 즐길 수 있는 멀티 공간으로서의 전환을 시도했다. 메인 타깃 역시 3040세대에서 2540세대로 확장, 고객 유입률을 높이는데 초점을 맞췄다.
해산물, 육류를 활용한 식사 메뉴와 함께 커피 등 음료 메뉴를 보강했으며 20대 여성 고객을 위한 데코 메뉴, 컬러 메뉴, 세트 메뉴 등을 정기적으로 출시한다. 특히 섬마을이야기 샘플러, 꽃&허브 막회 무침, 우렁각시, 봄나물 연어 샐러드, 생선 홍초 등은 여성 고객의 취향을 반영한 메뉴로 주점이 아닌 레스토랑 이미지를 부각시킬 수 있도록 했다. 커피 등 음료메뉴도 보강해 아이들타임인 오후 시간대 고객 방문을 유도했다. 남성적인 이미지의 매장 분위기도 모던한 카페형으로 변경했다. BI 역시 읽기 쉬운 서체로 변경하고 술+밥, 차, 대화 라는 의미의 플러스를 삽입해 컨셉을 살렸다.

情화투 퓨전주점 + 포장마차로 이미지 변신

 

(주)태창가족은 세계꼬치요리전문점 컨셉의 ‘화투’를 꼬치주점과 포장마차 컨셉을 도입한 ‘情화투’로 리뉴얼했다. 화투의 강점인 직화(直火)로 구운 꼬치메뉴에 자체 R&D를 통해 포장마차의 인기메뉴를 대거 접목시킨 컨셉으로 변화를 시도한 것.
태창가족은 情화투를 리뉴얼 하면서 7000~1만9000원의 합리적인 메뉴 가격, 매출 기여도가 높은 메뉴 구성, 경쟁력 있는 물류단가로 점주의 순수익을 높이는데 주력했다.
인테리어도 원목으로 마감을 해 편안한 느낌을 살렸고 테이크아웃을 위한 수레바퀴 스타일의 익스테리어도 주목을 끌고 있다. 이와 함께 폭넓은 연령대를 고려해 낮은 의탁자와 푹신한 의자로 편안함을 더했다.


실행 전술에 따른 브랜드 리뉴얼

▷ 브랜드 네임을 통한 리뉴얼

브랜드 네임은 식별의 기능을 지니고 있기 때문에 브랜드 네임이 바뀌면 소비자는 새로운 브랜드로 인식하게 될 가능성이 높다. 따라서 브랜드 네임 요소를 활용한 리뉴얼은 브랜드 수식어를 활용하여 제품 속성을 표현하는 소극적 리뉴얼로 활용되는 경우가 많다. 반면 브랜드 네임을 통한 리뉴얼은 기존 자산을 유지, 보완하면서 브랜드에 발생할 수 있는 리스크를 제거하는 효과적인 방안으로 활용될 수도 있다.

▷ 로고타입·심볼·컬러를 통한 리뉴얼

CI·BI 리뉴얼이라 일컬어 지는 브랜드 로고타입, 심볼 등의 리뉴얼은 해당 브랜드의 위상이 높을수록 그 비용이 기하급수적으로 늘어날 수 있다는 점에서 리뉴얼 효과에 대한 신중한 검토가 필요하다. 핵심 디자인 요소를 유지하면서 시장 환경 변화에 따른 점진적인 CI·BI의 개선은 브랜드 노후화를 막고 브랜드 생명력을 강화하기 위한 방법으로 활용되지만 급격한 변화는 리뉴얼 집행비용뿐 아니라 소비자를 대상으로 한 홍보 비용까지 요구됨에 따라 그 위험부담은 더욱 높아진다.

▷ 제품(메뉴) 속성·품질·패키지를 통한 리뉴얼

꾸준한 제품 속성(메뉴)과 품질, 패키지의 개선은 대부분의 장수 브랜드들이 거쳐온 점진적이고 지속적인 브랜드 리뉴얼의 형태다. 제품 속성의 리뉴얼은 이와 같이 시장 변화에 발맞추기 위한 소극적 방법으로 수행 되기도 하지만, 치열한 경쟁 상황에서 경쟁 차별화와 브랜드 이미지를 강화하기 위한 방안으로 활용할 수 있다.

▷ 브랜드 모델·캐릭터를 통한 리뉴얼

브랜드 모델은 광고를 비롯한 다양한 브랜드 커뮤니케이션 채널을 통해 소비자에게 노출, 브랜드의 이미지를 대변하고 친근감과 신뢰성을 높이는 역할을 한다. 따라서 장기적인 브랜드 모델 유지 전략은 소비자들로 하여금 해당 브랜드에 대한 인지도를 높일 뿐 아니라 명확한 이미지를 심어줄 수 있다는 점에서 그 효용이 높다. 그러나 인지도가 높은 브랜드의 경우 ‘해당 브랜드=브랜드 모델’의 공식이 성립된 소비자 인지 속에서 브랜드 이미지의 고착, 브랜드 노후화 현상이 발생하는 경우 모델 캐릭터를 교체함으로써 브랜드의 이미지를 개선할 수 있다.

▷ 효익을 통한 리뉴얼

브랜드가 소비자에게 제공하는 핵심 효익의 전환은 경쟁 차별화를 위한 리뉴얼 전략으로 활용될 수 있다.


목적에 따른 브랜드 리뉴얼

▷ 브랜드 유지, 강화를 위한 리뉴얼

소비 트렌드의 변화, 사회·경제적 시장 환경 변화, 경쟁 환경 변화, 기업 내부 환경 변화, 정책 변화에 따라 브랜드는 끊임없이 변화해야 한다. 잘 기획한 브랜드도 가만히 두면 외부적 환경 요인에 의해 상대적으로 뒤처지는 현상이 발생하기 때문이다. 이에 브랜드 리뉴얼은 브랜드 노후화를 미리 예방하기 위한 방법이기도 하다.

▷▷ 브랜드 재활성화를 위한 리뉴얼

브랜드 재활성화를 위한 리뉴얼은 브랜드 파워를 상실한 브랜드를 다시 궤도에 올려놓기 위한 리뉴얼이라고 볼 수 있다. 시장 영향력이 약화된 브랜드는 타깃 대상의 소비 트렌드, 경쟁 구도의 변화에 따라 초기 브랜드 포지셔닝 수정을 통해 소비자에게 다시 어필하게 된다. 또한 브랜드 리포지셔닝은 브랜드의 컨셉과 아이덴티티, 효익과 같이 브랜드의 기반를 형성하는 핵심적인 요소들의 수정이라는 점에서 브랜드에 대해 집행되는 강력한 심폐소생술이라 할 수 있다.

 

브랜드 리포지셔닝에 있어서 중요한 것은 기존에 구축된 브랜드 자산 중에 어떠한 요소를 유지해갈 것인가 하는 의사결정일 것이다. 기존 브랜드와 연결고리가 없는 전환은 기존에 구축되어온 브랜드 이미지와 새롭게 등장한 브랜드 이미지의 혼란만을 가중시키는 결과를 낳기 때문이다. 반면 역사가 오래된 브랜드일수록 고착된 브랜드 이미지를 극복하는 것이 어려운 과제로 남는다. 따라서 리포지셔닝의 방향에 따라 다양한 브랜드 요소들의 리뉴얼을 진행, 일관성있는 브랜드 컨셉을 전달할 필요가 있다.
자료：www.brandreport.com ‘브랜드 생명연장의 꿈-브랜드 리뉴얼’

* 출처 : 월간식당