스토리텔링 마케팅

스토리텔링+마케팅=감성마케팅 스토리텔링은 어떤 사건에 대한 진실이나 사실성을 객관적으로 보도 또는 전달하고자 하는 것이 목적이 아니다. 스토리텔링은 문학 용어로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전(口傳)을 뜻한다. 때문에 개인적이고 주관적인 이야기로 이어지는 것이 보통이다. 그렇다면 이처럼 비수치적이고 비과학적으로 들리는 스토리텔링이 마케팅에 유용한 수단으로 여겨지는 이유는 무엇일까? 우리나라 교육에 EQ바람을 일으킨 하버드대학 심리학 교수 하워드 가드너(Howard E, Gardner)는 연구를 통해 사람들이 논리적으로 생각할 때에는 이성을 지배하는 좌뇌가 작동하지만 최종 의사 결정을 할 때에는 감성을 지배하는 우뇌가 작동을 한다는 결과를 얻었다. 또 미래학자 롤프 옌센은 정보화 시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 주장하고 있다.   이러한 연구 결과를 바탕으로 한 감성마케팅의 대두는 상품에 감성을 부여해 소비자에게 전달하는 스토리텔링 마케팅의 중요성을 인식시키기에 충분하다. 브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 것. 스토리텔링마케팅은 ‘스토리텔링+마케팅=감성마케팅’, 즉 소비자의 마음점유율을 높이는 수단이다 브랜드 이미지를 디자인하는 스토리 이야기가 담긴 제품은 품질이나 디자인이 뛰어난 상품보다 소비자에게 가치있는 것으로 평가 될 수 있다. 브랜드에 차별성을 부여, 소비자에게 뭔가 다른 상품이나 브랜드로 인식시킬 수 있기 때문이다. 지난 4월 LG주간경제를 통해 발표된 ‘상품에 이야기를 담아라’라는 주제의 보고서는 엘지전자의 일명 초콜릿폰 광고에 사용된 스토리텔링 마케팅 기법을 설명하고 있다. “헤이 초콜릿, 다르게 생기면 외로운 거야.”, “어... 빨개지네. 그렇게 수줍어 하면 나랑 어떻게 사귈려고 그래” 등 모델들이 제품과 나누는 대사가 차별화된 디자인, 제품의 기능을 편안하게 소비자에게 전달하고 있다는 것.   ‘페라가모’는 영화 ‘7년만의 외출’에서 마릴린 몬로가 지하철 통풍구에서 치맛자락을 날리는 명장면을 찍기 위해 이탈리아에서 ‘페라가모’ 슈즈를 공수했다는 이야기를 아직도 광고에 활용한다. ‘에비앙’은 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 200년 넘게 들려주고 있다. ‘지포(Zippo)’ 라이터는 베트남 전쟁에서 총알을 막아 준 이야기로 주목을 받았고 지포 사는 이를 많은 광고에 인용했다. 캐주얼 브랜드 ‘쌤(ssam)’은 남자 쌤, 여자 사만다를 브랜드 모델로 정하고 이들이 입는 옷을 보여주고 있다. 때문에 마케팅 전개도 이에 맞춰 ‘쌤과 사만다를 찾습니다’라는 캠페인으로 이어졌다. 1년 반동안 이상은과 연하의 남자친구, 동성커플, 고등학생 커플 등 총 13커플의 실제 모습이 브랜드 화보에 담겨져 있으며 이러한 활동들은 젊은층에 호응을 얻어 브랜드 컨셉을 대중적으로 알리는데 효과적이었다는 평가다. 레오나르도 다빈치의 휴식공간이라는 어원을 가진 잡화 브랜드 ‘빈치스벤치’는 영화 ‘다빈치코드’의 개봉을 앞두고 영화예매권 및 사은품 증정 등 코프로모션을 진행했다. 마케팅 컨설턴트 김민주씨는 ‘성공하는 기업에는 스토리가 있다’라는 저서를 통해 스토리텔링의 개발 단계를 스토리 소재 발굴, 스토리 가공여부 결정, 스토리 유포 채널 결정으로 설명하고 있다. 먼저 기업의 과거 역사에서부터 현재까지 창업자를 비롯한 인물들, 브랜드와 관련된 사건들, 생산과정의 에피소드 등 무한한 소재들이 있다. 이 중에서 제품과 적절히 부합하는, 또 브랜드가 추구하는 이미지를 전달할 수 있는 이야깃거리를 선택한다. 그후에는 이야기를 어떻게 요리할 것인가를 결정한다. 가공을 할 수도, 그렇지 않을 수도 있지만 TV, 인터넷, 신문, 책, 박물관, 영화 등 전달하려는 홍보 매체에 맞게 어느 정도 수정은 필요할 것으로 생각된다. 이러한 과정을 통해 만들어진 스토리는 ‘텔링’이 되어야 비로소 마케팅 수단으로 적절한 임무를 해냈다고 평가할 수 있다. 삼성전자는 한때 애니콜 휴대폰의 배터리 수명이 너무 짧아 소비자들로부터 불평을 산 적이 있었다. 이 후 생산량이 적어 소비자들이 배터리를 구하기 어렵게 되자 삼성전자가 새로운 휴대폰을 구입하도록 의도적으로 배터리 생산을 중단시켰다는 루머까지 돌기 시작했다. 이때 삼성전자는 소비자에 맞서 새로운 루머를 퍼뜨리기 시작했다. 배터리를 비닐에 싸 냉동고에 하루 정도 놔두면 배터리의 기능이 좋아진다는 것. 회사를 들어내지 않고 네티즌들의 방문이 많은 웹사이트 게시판에 이런 내용을 올렸다. 이러한 내용은 TV에까지 방영되며 생활에 유용한 지식으로 활용되고 있다. 또 월드 오브 코카콜라로 불리는 코카콜라 박물관에는 그들의 역사를 담은 비디오, 광고, 제품 포장, 자판기 등이 전시되어 소비자로 하여금 말할 거리를 만들어 준다. 스토리텔링은 그 대화법이 상대방에게 효과적으로 전달될 수 있다는 점에서 주목받아왔다. 대화 상대에게 부담을 주지 않으면서 문제에 쉽게 접근할 수 있도록 하는 커뮤니케이션. 때문에 조직의 커뮤니케이션 도구로 널리 사용되었으며 ‘누가 내 치즈를 옮겼을까’, ‘겅호’, 최근에 ‘핑’까지 우화 스타일을 빌린 서적이 베스트셀러 자리를 놓치지 않는 이유도 여기에 있다. 스티븐 데닝(Stephen Denning)의 ‘기업혁신을 위한 설득의 방법 스토리텔링’은 세계은행(World Bank)의 간부 사원과 일반 직원들을 설득해서 기존 조직을 지식 경영 체제의 새로운 조직으로 개혁하는 과정을 소설처럼 생생하게 묘사하고 있다. 저자는 스토리텔링이 말 그대로 ‘스토리'를 통해 직원 개인과 부서, 회사의 상황과 문제점, 해결방법 등을 자연스럽게 찾아내도록 하는 커뮤니케이션 방법이라 설명하며 위압적인 명령, 분석적인 설명, 추상적인 도표와 숫자가 사람들의 거부감을 불러일으킨다면 스토리를 이용한 커뮤니케이션은 직원의 마음의 문을 열어 새로운 아이디어를 보다 쉽게 받아들일 수 있도록 만든다고 주장한다. 따라서 스토리텔링은 조직을 떠받치고 있는 구성원 개개인의 마음속에 쉽게 들어가 그들의 사고 방식을 바꾸어 결국에는 그들이 몸담은 조직을 재창조시키는 역할, 조직의 구성원들에게 자신과 조직을 다른 시각으로 보고 새로운 시각과 새로운 모습에 맞추어 의사결정을 내려 행동을 변화시키도록 만든다는 설명이다. 기사출처: 패션채널(2006.06)