토네이도 마케팅

첨단기술분야의 마케팅 전문가인 제프리 무어(Jeffrey A. Moore)의 『토네이도 마케팅』은  첨단기술제품이 기술열광자들의 환호성이 지나간 다음 대중에게 제품으로서 수용되기 전까지 '단절(캐즘)'의 기간을 거칠 수밖에 없으며 이 때문에 업계와 소비자 모두가 혁신기술의 표준화를 강력하게 요구하게 되며, 따라서 표준화된 한두 제품이 시장 전체를 휩쓰는 '토네이도'현상이 벌어지곤 한다는 것이다. 캐즘을 뛰어넘어 돌풍을 타기 위한 기업의 전략 변화의 당위성.

『토네이도 마케팅』의 내용은

소수의 열광적인 기술애호가와 미래에 대한 보다 확실한 전망을 제창하는 자들에 의해 형성된 첨단기술제품의 ‘초기시장(early marketing)’이 대중들에게 제대로 수용되기까지는 ‘캐즘(Chasm)’, 즉 잘 이어져 있던 지층이 엄청난 지각변동으로 인해 끊겨버리는 ‘단층’ 혹은 ‘단절’의 시기를 거칠 수밖에 없다.

이러한 단층을 어떻게 건너뛸 수 있을 것인가 하는 점이 토네이도, 즉 시장에 돌풍을 일으키는 주요 요인이라고 할 수 있다. 단층을 건너뛰기 위해서는 무엇보다도 시장 전체를 100퍼센트 만족시키겠다는 욕심을 내지 말고, 다른 사람들이 진출하지 않은 분야나 시장을 공략하기 위한 전략을 세울 필요가 있는데 이것이 바로 ‘볼링앨리(The Bowling Alley)’라고 불리는 단계이다.

즉, 하나의 핀을 목표로 볼을 던져도 때에 따라서 열 개의 핀을 넘어뜨릴 수 있는 것과 같은 이치로 ‘토네이도’ 시기로 바로 연결될 수 있는 마케팅 전략을 뜻한다. 많은 시장들이 새로운 기반을 구축하기 위한 패러다임을 채용함으로써 일대 회오리가 일어나게 된다는 것이다. 누구도 막을 수 없는 강력한 위세로 비즈니스가 발전하는 시기라고도 할 수 있는데, 엄청난 선풍을 몰고 온 소니의 게임기 ‘플레이스테이션’이 그 좋은 예이다(그러나 ‘돌풍’으로까지 이어지지 못한 채 그저 하나의 ‘단층’으로만 끝나버리는 상품이 훨씬 더 많다).

그 다음 단계는 ‘중심가(Main Street)’인데, 이는 대기업으로 성장하여 상품을 대량으로 공급하면 할수록 수익률은 오히려 감소하기 때문에 새로운 시장을 개척하여 가능성을 확대해야만 하는 상황을 일컫는다.

그리고 마지막 단계는 ‘완전동화(Total Assimilation)’이다. 완전동화는 개척된 지 얼마 되지도 않은 시장이 순식간에 다음 패러다임으로 바뀌어버리는 단계를 의미한다. 실제로 고품질 상품의 종말은 너무나도 맥없이 다가오는 경우가 많다.

즉 이미 한 차례의 ‘토네이도’를 경험했다 해도 계속적인 성공을 보장받을 수 없다. 맥없이 도태되지 않고 변화 발전하기 위해서는 지금까지의 성공을 완전히 부정하고 보다 새롭고 강력한 다음 전략을 세울 수 있는 경영자의 유연한 자세가 요구되는 시대에 우리는 살고 있다.

예로서, 소니 역시 과거에 ‘토네이도’에 도달했던 시기가 몇 번이나 있었다. 이는 주로 트랜지스터를 기반으로 한 돌풍이었다고 할 수 있는데 예를 들자면 ‘CD 토네이도’ ‘캠코더 토네이도’ ‘베가(WEGA: 완전평면 브라운관 TV) 토네이도’ 등이 바로 그것이다.


출저 : 토메니도 마케팅 (제프리 메이 무어  지음, 유승삼 옮김,김영태  옮김, 세종서적 펴냄, 2001.)