글로벌 브랜드의 그레이 마케팅

글로벌 브랜드의 그레이 마케팅

 

한충민 / 한양대 경영학부 교수

 

 

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우리는 글로벌 브랜드 시대에 살고 있다. 단란한 가정의 안방에서는 SONY TV가 켜져 있고, 젊은이들은 Benetton 셔츠와 Levi󰡑�s 청바지에 Coca Cola를 마시는 모습을 전세계 어디에서나 목격할 수 있다. 이러한 글로벌 브랜드들이 성공하는 이유는 세계 소비자 문화가 동질화되어가고 있고, 글로벌 기업들이 전세계적으로 표준화된 브랜드와 마케팅 전략을 펼쳐왔기 때문일 것이다. 그러나, 많은 기업들이 간과하는 사실은 이러한 글로벌 브랜드가 비정상적인 채널 즉 Gray Marketing을 통해 거래되고 있다는 사실이다.

 

왜냐하면, 글로벌 브랜드들이 전세계적으로 제품 품질이 표준화되어 있고, 품질 보증이 확실하기 때문이다. 예를 들면, 국내 시장으로 밀반입되고 있는 SONY TV는 품질면에서는 해외에서의 SONY TV와 비슷하며, 고장이 나면 국내 SONY 서비스 센터에서 서비스를 받을 수도 있다. Gray Marketing은 기본적으로 표준화된 제품이 국가간의 가격차이가 나서 이를 보전하기 위해 발생하는 제정거래(Arbitrage)이다.

 

이러한 제정거래는 전세계적으로 발생하는데, 특히 개도국 시장에서 두드러지게 나타난다. 따라서 기업들은 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장에서 Gray Marketing을 효과적으로 활용하고 대처하는 것이 글로벌 시대를 사는 지혜가 될 것이다. 본고에서는 Gray Marketing의 개념을 살펴보고, 그 발생 원인과 효율적 활용 방안에 관하여 살펴보고자 한다.

 

◈ Gray Marketing의 개념

 

Gray Marketing은 광의의 뜻으로 정의하면 여러 가지 형태를 띠고 이루어지고 있다. 대표적인 형태를 살펴보면, 제3국을 통해 수출되는 3국간 거래, 국경 도시에서 중소 중개상에 의해 이루어지는 국경무역, 관광객과 전문 중개상에 의한 보따리 장사, 불법적인 밀무역, 물량, 품목 그리고 원산지를 허위로 신고하여 수입되는 위장무역, 국가간 가격차이에 의해 발생하는 병행수입, 그리고 물물교환 방식의 바터 거래가 Gray Marketing에 해당된다. Gray Marketing 방식은 우리 기업뿐만 아니라 외국 유명 기업에 의해서도 많이 이용되고 있는데, 예를 들면 다음과 같다.

 

●3국간 거래 : 중국으로 수출되는 상당량의 미국, 일본 그리고 한국의 제품이 홍콩과 상해 등의 지역을 통해 반입됨1).

●국경무역 : 북한으로 수출되는 제품이 중국과 국경도시에서 그리고 브라질로 수출되는 한국산 가전제품이 파라과이 국경 도시인 시우다드 델 에스테에서 거래됨. 이에는 면세품 시장도 포함됨.

●보따리 장사 : 부산에서의 러시아 보따리 장수와 인천에서의 중국 보따리 장수. 러시아의 경우, 96년 기준으로 총 수입의 약 25%인 140억불 가량이 보따리 장사에 의해 수입되고, 약 80만 명이 보따리 장수인 것으로 추정되고 있음2).

●밀무역 : 국내에서 수입 금지되어 있는 일제 가전제품, 한국 자동차의 중국 수출.

●위장무역 : 중국으로 수출되는 제품의 수입면장을 허위로 기재.

●병행수입 : 태평양화학이 직접 수출하고 있는 연변 시장에서 중국의 중개상들이 국내에서 구매하여 연변으로 수입하는 경우; 한국산 Fuji 필름이 일본으로 수출되는 경우.

●바터 거래 : 대우자동차가 외환 부족의 어려움을 겪고 있는 북한과 바터 거래로 무역.

 

 

이러한 Gray Marketing은 전세계적으로 광범위하게 이루어지고 있다. <표1>에 세계 주요 중개 거점과 이를 통해 수출되는 지역이 나타나 있다.

 

◈ Gray Marketing의 발생 원인

 

Gray Marketing은 여러 가지 경제적․제도적 요인에 의해 발생한다(<그림1> 참조). 대표적인 요인은 높은 수입 관세이다. 중국으로 수출되는 제품이 홍콩을 경유하는 것도 중국의 높은 수입관세 때문이고, 파라과이의 시우다드 델 에스테가 번창하는 이유도 브라질의 높은 수입관세 때문이다. 3)최근 남미공동시장(MERCOSUR)의 결성에 따라 브라질의 수입관세율이 내려가고, 파라과이의 수입관세율이 올라가자, 파라과이의 국경무역은 크게 위축되고 있는데, 이것은 수입 관세율 차이가 국경 무역에 엄청난 영향을 미치고 있음을 나타내는 것이다.

 

두 번째의 원인은 환율 변동이다. 우리나라가 IMF 금융 위기를 겪어 원화 가치가 폭락하자 외국 보따리 장수의 방문이 크게 늘어나는 것도 환율 변동에 따라 국가간 가격차이가 생겼기 때문이다. 또한, 한국에서 생산되는 Fuji 필름이 중개상에 의해 일본으로 수출되는 것도 환율 변동에 따라 일본산 Fuji 필름과의 가격차이가 생겼기 때문이다. 이런 경우의 중개 무역은 일시적인 경우가 많다. 왜냐하면, 환율 변동에 따른 가격 차이가 장기간 지속되면 정상적인 수출업체들이 가격을 조정하기 때문이다.

 

세 번째는 수입금지와 같은 비관세 장벽 때문에 Gray Marketing이 발생한다. 예를 들면, 국내에 반입되는 금의 80~90%가 밀수되어 왔던 것도 금이 수입 금지되어 국내외 가격 차이가 생겼기 때문이다.

 

네 번째의 원인은 운송․교통비이다. Gray Marketing은 정상적인 무역보다 운송․교통비가 많이 드는 것이 일반적이다. 따라서, 대부분의 Gary Marketing이 지리적으로 가깝고 교통과 운송이 편리한 지역을 중심으로 발생할 수밖에 없는 것이다.

 

다섯 번째는 외환 부족으로 들 수 있다. 예를 들면, 북한에 수출하기 위해서 바터 거래가 흔히 사용되는데, 이는 북한의 외환 부족 때문인 것이다. 사회주의 경제체제가 붕괴되기 전의 동구권 무역도 바터를 포함한 여러 가지 형태의 구상무역(Countertrade)가 이루어진 것도 이에 해당된다.

 

여섯 번째는 제도적인 요인에 의해서도 Gray Marketing이 발생한다. 대표적인 제도가 상표권법과 병행수입금지법이 있다. 상표권법과 관련하여, 수출 기업의 상표권을 인정하고 소비자 보호를 위해 애프터․서비스를 제공할 수 없는 중개상의 병행 수입을 법률적으로 제한할 수 있다.

 

일곱 번째 공권력도 Gray Marketing에 큰 영향을 준다. 개도국에서는 정부 행정 관료의 부정․부패 정도와 뇌물 수수가 일반적인 관행으로 되어 있고, 공권력의 집행이 그리 엄격하지 못하다. 따라서, 부정․부패 정도가 심한 중국, 인도네시아, 러시아 등에서 Gray Marketing이 크게 성행하는 것도 이러한 이유 때문이다. 여기서 유의할 점은 공권력 미비에 따른 Gray Marketing 기회는 일시적이고 안정적이지 못한 경우도 많다는 것이다. 예를 들면, 현지 정부가 공권력 집행을 강화한다든지, 현지 중개상이 정치적으로 힘을 잃는 경우에는 수출이 급격히 줄 수도 있다.

 

마지막으로 Gray Marketing에는 독점적인 시장 정보와 인맥이 매우 중요하다. 일반적으로 Gray Marketing의 기회와 방법은 매우 비밀스럽고, 그에 관한 정보는 소수의 핵심 인사에 의해 독점되는 경우가 많다. 또한, Gray Marketing은 배타적인 인맥에 의해 이루어지는 것이 대부분이다. 예를 들면, 홍콩의 Gray Marketing은 광동성 출신 홍콩 상인에 의해 그리고 동남아에서는 화교 상인의 네트웍으로 이루어진다. 이외에도 세계적으로 퍼져있는 유태인, 레바논인, 시리아인 그리고 인도인들도 동족 끼리만의 배타적인 상권을 형성하고 있다.

 

◈ Gray Marketing 활용 방안

 

앞에서 설명한 바와 같이 전세계 시장에서 Gray Marketing이 광범위하게 사용되고 있으며, 상당수의 우리 기업도 이에 동참하고 있는 것도 사실이다. 이렇게 사용되고 있는 것은 Gray Marketing이 여러 가지 장점이 있기 때문이다. 그러나, Gray Marketing이 여러 가지 함정과 관리 문제도 동시에 있음을 알아야 할 것이다. <표2>에 Gray Marketing의 장․단점과 관리 문제가 정리되어 있다.