불황기의 마케팅전략

 

 

 

불황기의 마케팅전략

 

불황기에는 실질가처분소득의 감소, 엥겔지수의 상승, 미래 소득에 대한 불안심리의 작용 등이 주요 특징으로 나타난다. 동시에 불황기에도 소비지출에 영향을 받지 않은 고소득층이 존재하며 이들과 저소득층간의 격차는 더욱 심화되어 나타난다. 한편 불황기는 경쟁자의 몰락 등으로 오히려 시장을 선도할 수 있는 호기로 이용할 수 있다는 유리한 점도 있다. 이러한 불황에 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략에 대해 정리해 본다.

1) 표적고객 선정

표적고객은 크게 high-end market(고소득, 고품질 추구 시장)과 low-end market(저소득, 저가격 추구 시장)으로 세분화되므로 자사의 명성, 기술, 자원 능력을 고려하여 어느 하나를 선택해야 한다. 그러나 현재 고품질 시장에서 별다른 성과를 거두지 못하고 있는 경우 저품질-저가시장으로의 진출을 모색할 필요가 있다. 이 때 주의할 사항은 기존의 명성과 상표자산의 손실을 가져올 수 있으므로 별도의 상표를 도입하여 시장을 공략해야 한다. 고가-고품질 시장을 고집할 경우에는 가격탄력성이 없는 소수의 최고급시장으로 올라가야 한다.

2) 제품 전략

제품은 ‘고객의 욕구를 충족시켜 주는 수단’이다. 따라서 불황기에 강조되는 표적고객의 욕구를 정확하게 포착하여 공략해야 한다. 예로 품위보다 실용성을 강조하는 경우 실용성을  원하는 소비자들의 욕구에 적합하도록 제품을 개선하거나 개발해야 한다. 최근 아파트 분양가격이 상승하고 있는 추세에 반하여 경제상황은 악화되고 있는 점을 고려하여 실용성을 강조한 아파트의 개발로 성공한 사례를 들 수 있다. 불황기에는 핵심제품의 중요성이 더욱 커지며 소비자의 선택기준도 더욱 까다로워진다. 예전에는 TV의 질이 좀 떨어져도 포장 잘하고 잘 꾸미면 통했지만 기본이 되는 화질의 중요성이 강조되고 있다. 고객들이 웬만한 현혹에는 안 넘어가고 핵심제품, 핵심기능의 중요성을 짚고 넘어가는 것이다. 그런데 여기서 유념할 것은 핵심기능에 충실해야 하면서도 디자인이나 세부적인 디테일에 대해서도 무시할 수 없다는 점이다. 두 마리 토기를 다 쫓아야 하는 셈이다.

3) 가격 전략

가격탄력성이 낮은 high-end market에서는 고가전략을 유지하는 것이 좋다. 그러나 대중시장에서는 가격탄력성이 높아지므로 가격을 인하하는 것이 좋다. 가격인하 외에도 가격지불 조건을 다양화하거나 고객의 조건에 따라 가격차별화를 통해 구매를 촉진하는 것도 좋은 방법이다.

4) 유통경로 전략

제조업자는 도․소업계의 동향을 정확하게 파악하고 각 기업에 맞는 유통경로를 강화해야 한다. 불황일 경우에도 도․소매업자들도 제조업자와 마찬가지로 사업에 어려움을 겪고 있기 때문에 이들과 공동으로 판매를 증가시키는 방안을 강구해야 한다. 표적고객에 따라 차별화된 유통경로를 사용하는 하이브리드 유통을 활용하는 것이 바람직하며, 특히 수익성이 좋은 유통경로를 선별하여 중점적으로 관리해야 한다. 유통마진을 축소할 수 있는 직접마케팅을 강구하거나 인적판매 네트워크를 강화하는 것도 효과적이다.

5) 촉진 전략

불황기는 신규고객의 확보에 비용과 노력이 많이 들기 때문에 신규고객 보다는 단골고객 관리가 특히 중요하다. 기존고객에 대한 정보를 충분히 활용하여 CRM(customer relationship marketing)을 강화하는 것이 좋으며, 동일 상품을 반복해서 재구매하도록 소비자들의 판매 후 만족도 제고를 위한 활동을 강화해야 한다. 구매자에 대해 직접적인 인센티브를 제공하는 다양한 판매촉진 수단들을 적극적으로 활용하는 것이 효과적이다.