마케팅 전쟁에서 승리하는 비결

 

 

Top Secrets of Winning Marketing Competition
 
마케팅 전쟁에서 승리하는 비결
 
 
1. 마케팅 전쟁에서 실패하는 첫 번째 이유
 
 
 결과, 성과, 목표에 대해 생각하지 않는다.
 
 목표설정의 비밀: 목표를 설정하면 80% 이상 달성된다.
 
 목표가 없으면 달성할 수 없다.
 
 
1) 구체적인 목표를 설정하라
 
 이미 달성된 것처럼 현재형으로 설정한다.
 
 어렵지만 달성 가능한 긍정적인 목표를 설정한다.
 
 주체적으로/자신의 것으로 구체적인 목표를 기술한다.
 
   (예: 나는, 우리는 매출액 100억을 달성한다)
 
① 회사/부서/개인의 10가지 목표를 긴급한 순서대로 명시해 보자.
 
② 중요성과 긴급성을 고려하여 critical objectives 결정
 
목표     중요성    긴급성     critical priority
 
  
2) 성공한 모습을 구체적으로 그려 보라.
 
 우리가 성공적으로 목표를 달성했을 때 어떤 상태/모습을 일까?
 
 성공/달성도를 어떻게 측정할 것인가?
 
 
3) clear objectives
 
 추구하는 가치와 목표를 명확히 하고 구체적으로 기술해야 한다.
 
 추구하는 가치와 목표는 일관성을 유지해야 한다.
 
 매출/수익만이 목표가 되는 것은 아니다.
 
 왜 이 사업을 하는가?에 대한 질문으로부터 출발
 
 
 2. 마케팅 전쟁에서 실패하는 두 번째 이유
 
 
1) 전략과 전술의 차이를 이해하지 못한다.
 
- 전략은 목표를 달성하기 위한 마스터 플랜/설계도/공정도이다.
 
- 전략은 궁극적인 결과를 얻기 위해 자원의 시공간적 배치
 
- 전략은 목표지향적으로 다양한 조합의 전술들을 통합하는 지침
 
 
2) 다양한 marketing weapons/전술을 사용하지만 목표달성에 공헌하지 못한다.
 
- 전술은 전략을 수행하기 위해 사용되는 무기/수단
 
- 전술은 전략수행을 위한 단기적인 moves, steps, actions, measures
 
  
ex: 이라크 전쟁
 
   목표: 바드다드 점령->후세인 체포->대량학살무기 제거
 
   전략: 적을 압도하기 위한 과정/계획, 전술의 최적 조합
 
           (육,해,공 공격, 전면과 측면 공격을 통해 적의 전력 약화/시장공략)
 
   전술: 가장 최적의 무기/수단/조치/요소의 선택
 
 
3) 경쟁자를 압도하기 위한 방법
 
clear goals +right time +optimal combination of right tactics
 
 
3. 마케팅 성패를 결정하는 전략적 질문
 
 
 무엇을 팔 것인가? consumer benefit, value, needs -> products & services
 
 누구에게 팔 것인가?: segmenting & targeting
 
 어떻게 포지션할 것인가?: positioning
 
 누구에 의해 어떤 방식으로 팔 것인가? distribution channel & selling method
 
 어디에 팔 것인가?: geographical market
 
 어떻게 알릴 것인가?: communication & promotion
 
 지불 방법은 어떻게 할 것인가?: price & payment methods
 
 어떻게 조달,생산할 것인가?: supply or manufacturing
 
 언제 조달, 생산, 판매할 것인가?: timing
 
 어떻게 보관, 운송, 배송할 것인가?: physical distibution
 
 어떻게 서비스를 제공할 것인가?: after service & follow-up
 
 
4. 전략적 질문을 해결하기 위한 원칙
 
 
 현재와 미래의 상황을 하나의 틀 속에 통합해야 한다.
 
 자원과 노력의 낭비를 막고 효율적인 활용을 해야 한다.
 
 아무리 좋은 전술도 전략에 입각하여 선택되고 실행되지 않으면 실패/낭비가 된다.
 
 모든 마케팅 전술/활동은 마케팅 전략/목표/계획에 대한 적합성/공헌도에 의해 평가해야 한다.
 
 
5. 전략의 실천
 
 
1) 전략의 성패는 사고력과 실행력의 싸움이다.
 
 
- 최고경영자와 전략관리자는 갱쟁자 보다 더 현명한 사고를 해야 한다.
 
- 사업이 잘되고 있을 때도 ‘turnaround'를 항상 염두에 둔다.
 
- 만성적으로 잘 못되고 있는 부분은 즉각 바꾼다.
 
- 모든 마케팅 의사결정과 계획은 상황을 고려하여 zero base로 한다.
 
- 현재 하고 있는 전술/활동/조치가 무엇을 위한 것인지 분명하지 않으면 중단하고 생각한 뒤에 실해한다.
 
 
2) 핵심 제품-시장에 집중
 
 
제품과 서비스의 정의
 
-고객의 관점에서 추구하는 가치와 효용을 명확히 한다.
 
-고객이 추구하는 가치/효용과 제품의 특성이 일관성을 이루도록 한다.
 
" features have to tell the benefit to be sold"l
 
예: "We show customer how to clean their house by our product so they have a health & dust free environment"
 
예:  고객들이 평생 동안 두고두고 이야기 할 수 있는 특별한 휴가/여행 상품을 제공한다.
 
예:  고객이 안심하고 맡길 수 있는 가족적인 서비스를 제공한다.
 
 
- 모든 것을 다하려고 하는 산탄총 사고에서 rifleman 방식으로 전환한다.
 
- focus: 원하는 것을 명확하게 해야 집중할 수 있다.
 
- 가장 수익성이 좋은 핵심 제품/서비스를 규명한다.
 
- 핵심 고객을 규명하고 이들에 대해 관계지향적 마케팅을 강화한다.
 
- 기존고객, 단골고객 관리에 집중한다.
 
- 신규고객을 확보하는 것이 4배의 비용이 더 든다는 점을 명심한다.
 
- 특정한 소수의 고객에 대한 매출의존도는 15% 이하를 유지한다.
 
 
3) 핵심 인력 관리
 
- 회사에서 놓쳐서는 안 될 직원을 잘 파악하여 관리한다.
 
- 제품에 대한 지식과 시장에 대한 지식을 갖춘다.
 
- 대체하는데 비용이 많이 드는 직원 관리에 주력한다.
 
- 인원을 대체하는 비용은 평균 1년치 연봉을 부담해야 한다.
 
- 교체에 따르는 비용을 고려할 때 봉급 인상이 보다 경제적이다.
 
- 각 직원의 강점 3가지를 발견하고 이를 활용하라.
 
- 각 직원 스스로 자신의 약점을 찾아내어 극복할 수 있는 조치를 취한다.
 
 
* 놓쳐서는 안 될 핵심 제품, 시장, 고객, 직원을 집중 관리해야 한다.
 
 
6. 성공을 제약하는 요인 규명
 
 80%는 내부요인, 20%는 외부요인이므로 내부요인을 찾아라.
 
 그러나 대부분의 경우 외부요인을 탓한다.
 
 최고경영자는 결과에, 직원들은 올바르게 하는데 관심이 있다.
 
 핵심적인 포지션에 능력이 없는 직원이 있는 경우가 많다.
 
 왜는 목표에 도달하지 못했는가?에 대해 자문하고 원인을 찾아라.
 
 무엇이 목표를 향해 나가지 못하게 하는가? 애로요인을 찾아라.
 
 
7. 성과의 측정
 
 측정할 수 없으면 관리할 수도 없다.
 
 주요 활동에 대한 목표치와 달성치를 체크하는 메트릭스를 개발한다.
 
 측정지표를 설정하라.
 
 시간계획을 세워 성과를 측정하라.
 
예: 판매량, 단위당이익, 방문객수, 1인당 공헌익, 재구매율, 구전효과
 
예: 방문자수 달성 -> 재방문율 제고
 
 
 
8. 공격의 목표와 원칙
 
-공격목표를 명확히 설정한다. 매출, 현금흐름, 순이익, 시장점유율, 인지도, 이미지, 신규고객, 재구매율 중 어떤 것을 위하여 공격할 것인가?
 
-표적시장을 명확히 한다. 가장 수익성이 높은 제품과 서비스를 찾는 고객이 누구인가?  
 
-집중화/전문화/차별화 요소를 명확하게 한다. 경쟁분석 그리드를 이용하여 경쟁사와 다른 + 우수함 + 경쟁사가 가지고 있지 않은 자원과 능력(핵심역량)을 규명한다.
 
-마케팅 key success factors와 관련성이 높고 목표달성 공헌도가 높으며, 노력의 보수율이 높고, 제대로 실행할 수 있는 자원과 능력을 최대한 활용한다.
 
-잠재기회가 가장 큰 제품과 시장에 자원, 핵심역량, 노력을 집중한다.
 
하고 싶다는 의욕이 너무 강해 지나친 다양화나 다각화는 위험을 초래할 수 있다.
 
-도전자의 경우 자원과 능력이 우수한 시장선도자와 상이한 카테고리로 인식/분류되도록 하여 경쟁을 피하며 실리를 추구하는 것이 좋다.