마케팅 용어

1. ATL

‘Above the Line'의 약자로 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체와 인터넷, 케이블TV 등의 뉴미디어를 통한 마케팅을 말한다.
전통적인 광고활동으로써, 그동안 강력한 효과를 인정받아 광고계의 중심적으로 이루어졌다. 하지만, 직접적인 광고에 대한 제약이나 견제가 과거보다 심해지고 있기 때문에 새로욲 광고영역을 개척하기 위한 노력이 활발해지면서, 그 대안으로 BTL 이 주목받고 있다.
ATL이 과거에 비해 그 영향력이 줄어들었다고 하지만, 지금까지도 주요 히트 상품들은 ATL을 통해 다수 배출되고 있다.
특히 유행에 민감하고 남들의 시선을 중시하는 국내 고객은 여전히 ATL의 효과는 건재하다고 볼 수 있다.
하지만, ATL은 근본적으로 한계점을 내재하고 있다. 우선, ATL을 위해서는 막대한 자원이 소요된다는 점이다. 투자할 수 있는 자본과 자원이 적은 브랜드의 경우에는 '그림의 떡'이 될 수밖에 없다.
세분화된 고객의 니즈를 충족시키려고 소수를 위한 브랜드나 제품출시가 늘어나는 상황에서 각각의 개별 브랜드에게 막대한 자원을 할당하기란 쉬운 일이 아니다. 또한, 브랜드가 일단 인지된 이후에는 광고 효과를 기다릴 수밖에 없다.
빠른 피드백과 참여의 기회를 원하는 요즘 소비자들의 생리와 맞지 않는다. 마지막으로, 타깃으로 하는 고객층이 한정된 경우에는 지나친 비효율을 가져오는 것도 한계점으로 지적되고 있다.

2. BTL

'Below the Line'의 약자로 미디어와 대면하지 않는 전시 및 매장 디스플레이, 다이렉트 메일(DM), 홍보, 이벤트, 스포츠 마케팅, 텔레마케팅(TM), 간접광고(PPL) 등 이른바 '대면 판촉 활동'을 말한다.
즉, BTL마케팅이란 4대 매체를 통한 광고의 대안으로써, 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 간접적 홍보를 말한다.
소비자 및 비즈니스 환경 변화 및 ATL의 한계점으로 때문에 광고업계에서 새로운 대앆으로 떠오른 BTL의 특징은 다양한 고객층을 중심으로 하는 ATL과 달리, 타깃 고객층을 세분화해서 잡고 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근한다.
BTL 성공사례로 꼽히는 TU 스테이션 캠페인을 살펴보자.
지난 2002년 월드컵 기갂 중 SK텔레콤이 전국민적인 응원 열풍을 활용했던 ‘비 더 레즈 (Be The Reds)’ 캠페인은 BTL 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다. 이 캠페인을 통해 SK텔레콤은 공식 스폰서 이상으로 막강한 마케팅 효과를 거둘 수 있었다.
월드컵이 끝나고도 젊은이들이 많이 다니는 지하철 역에서 래핑 광고와 뉴비틀 차량 래핑광고를 통해 TU 런칭을 가두 홍보하는 캠페인을 진행했다. 지하철역 래핑과 차량 래핑이라는 신개념 BTL 활동과 더불어, 홍보 모델을 활용한 갖가지 체험 프로모션이 결합하여 고객들과의 현장 접점에서 BTL 마케팅을 성공적으로 전개할 수 있었던 것이다.

3. IMC

'Integrated marketing communication'의 약자로 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교·평가·활용함으로써 총괄적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 계획의 부가적 가치를 제고시키는 것을 말한다.
즉, 각 수단을 포괄하여 명쾌하고 일관성 있는 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 것이 IMC의 목적이다.
쉽게 말해 IMC는 오케스트라에 비유할 수 있다. 합주를 통해 가장 멋짂 곡을 창출해내는 오케스트라가 바로 IMC의 예다.
IMC의 특징은 다섯 가지로 요약할 수 있다.

1) 고객의 행동에 영향을 미침
마케팅커뮤니케이션이 단순히 브랜드인지도에 영향을 주고 브랜드에 대한 소비자태도를 강화하는 것을 넘어서서, 제품구매와 같은 특정한 행동반응을 이끌어 낼 수 있도록 수행되어야 함을 뜻한다.

2) 모든 접촉수단의 활용
단순히 대중매체광고와 같은 단일의 커뮤니케이션 수단에만 의존하지 않고, 표적청중에게 도달하는 데 있어 가장 효과적일 수 있는 매체나 접촉수단을 적극적으로 사용한다는 것이다.

3) 고객 혹은 유망고객으로부터 출발
시장을 기업의 눈으로 바라보는 것이 아니라, 고객이나 유망고객의 욕구를 파악하는 것부터 시작해야 한다는 것이다.

4) 시너지효과의 달성
IMC의 가장 큰 핵심부분으로, 이를 위해서 강력하고 통일된 브랜드이미지를 구축하고 소비자를 구매행동으로 이끌려고 각 커뮤니케이션도구의 역할에 대한 조정이 있어야 한다.

5) 관계구축
성공적인 마케팅커뮤니케이션이 되려면 고객 갂의 관계구축이 필요하다. 고객갂의 지속적인 관계구축을 통해 반복구매와 브랜드 애호도를 실현할 수 있다.

최근 들어 IMC가 대두화 되는 것은, 광고 이외의 촉진활동 중요성이 증가하고 있으며, 세분화된 소비자층의 등장과 매체시장의 세분화 현상이 나타나고 있기 때문이다.
또한, 통합마케팅커뮤니케이션은 광고 효과도 높일 수 있을 뿐만 아니라, 빠르게 변화하는 소비자 및 비즈니스 환경 변화를 반영할 수 있다. 특히, 디지털 미디어가 발달하면서 다양한 채널과 형태의 인터렉티브 광고는 ATL과 BTL의 통합, 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션을 더욱 활성화시킬 수 있게 한다.