프랜차이즈 시스템에 대한 대표적 설명이론

프랜차이즈 시스템에 대한 대표적 설명이론

 

 

프랜차이즈를 설명하는 대표적인 이론의 주된 주제는 “왜 직영점이 아닌 가맹점으로 확장방법을 선택하는가”이다. 이 주제는 프랜차이즈 연구의 대표적 이론인 자원부족이론과 대리이론에 의해 설명할 수 있다.

 

1. 자원 부족 이론(Resource Scarcity Theory)

“A life cycle model of franchising”(Oxenfelt and Kelly, 1968-1969)의 발표 문헌에 의하면 신생 회사인 프랜차이즈 본사는 자금의 한계를 갖고 있지만 사업의 확장을 위해서 가맹점의 자금을 사용한다는 것이다. 즉 프랜차이즈 본사는 충분한 자금을 가맹점으로부터 얻게되며, 이를 통해 많은 가맹점을 모집한다는 것이다.

Oxenfelt and Kelly의 주장은 제한된 자원을 가진 창업초기에는 체인점 가맹모집에 열중하다가 성장기, 성숙기로 가면 충분한 자원을 보유하게 되고 가맹점을 인수하여 직영점 체제로 간다는 설명이다.

이러한 맥락에서 초기의 연구는 자금부족에 초점(Oxenfelt and Kelly, 1968-1969)을 맞추었다. 기업은 가맹점으로부터 가맹비와 로열티로 인한 자금의 유입과 성장을 저렴하게 해주기 때문에 프랜차이징을 한다.    프랜차이즈 시스템이 성숙해지고 자원이 축적되면 프랜차이즈 본사는 프랜차이징에 대한 니즈가 감소하게되고, 이에 따라 프랜차이징 보다는 직영점 형태로 사업이 전환될 것이란 것이다.

1)자원 부족 이론을 지원하는 실증연구

Hunt(1973)는 패스트푸드 산업에서 프랜차이즈 본부가 자금을 모으면, 직영점화 하는 경향이 있고 크고 오래된 점포도 본부의 직영점이 되는 점을 발견하였다.

Caves and Murphy(1976)는 레스토랑, 호텔과 모텔 체인에서도 본부가 직영하는 경향이 관찰됨을 보여주었다.

Anderson(1984)은 직영점 증가 추세가 사업 시작 후 10년 정도면 나타난다는 것을 보여주었다.

Thompson(1992)은 점포가 많은 자금의 투자를 요구할 때 직영점이 되는 경향이 적지만 프랜차이즈 본사의 자원이 축적된 후에는 직영점이 늘어나는 경향이 있다는 것을 보여주었다.

Sen(1993)은 새로운 프랜차이즈 본부는 오래된 프랜차이즈 본부보다 가맹비가 높은 것을 보여주었다.

 

2)자원 부족 이론을 비판하는 실증연구

 

자원부족이론은 이론적, 실증적으로 비판을 받게되었다.

Rubin(1978)은 프랜차이저는 전체 시스템에 투자함으로써 위험을 감소시킬 수 있으며, 따라서 프랜차이지보다 싸게 자본비용을 조달할 수 있다고 하였다.

Brickley and Weisbach(1991)는 사업의 확장에 필요한 자금을 주식을 팔아서 충당하는 것이 나중에 되사들이는 것보다 효율적임을 주장하였고, 점포를 하나씩 프랜차이징해 주는 것보다 기업을 통째로 팔 때 리스크 프리미엄(risk premium)이 낮아져서 기업의 가치는 올라가는 것을 보여주었다.

Norton(1988)은 설령 자본시장이 불완전할 지라도 프랜차이징이 직영점을 개설하는 것보다 선호될 때는 프랜차이즈 본부가 가맹점보다 위험 회피적일 때이다. 그러나 프랜차이즈 본부가 가맹점 보다 위험 회피적이라면 가맹점은 위험감수에 대한 프리미엄을 요구함으로써 본부가 가맹점으로부터 얻는 수익을 제한할 것임을 보여주었다.

Martin(1988)은 프랜차이즈 본사가 가맹점보다 위험 회피적이다라고 주장하였는데, 이는 프랜차이즈 본사가 사업을 처음부터 개발하기보다는 입증된 사업시스템인 프랜차이즈 시스템을 선호하는 경향이 있음을 알려주었다.

Comb and Castrogiovanni(1994)는 자원부족이론의 예상과는 달리   대기업들은 사업을 개발함에 있어서 프랜차이징을 선호하고 있다고 하였다. 프랜차이즈 본부의 나이와 프랜차이징의 사용간에는 약한 부정(weak negative)의 관계를 발견하였다. 즉 오래될수 록 프랜차이징 사용이 줄어든다는 자원부족이론의 가정을 유의하게 입증하지 못하였다.

프랜차이저(본부)의 성장과 프랜차이징의 사용간에는 아무 관계도 발견하지 못한 것이다.

Lafontaine and Kaufmann (1994)은 자원부족이론은 자본시장에서   자본을 조달할 수 있는 기업들이 여전히 프랜차이징을 선호하는 이유를 설명하지 못하였다고 주장하였다.

Brickey and Weisbach (1991)는 자원부족이론에 따르면 소규모, 신생기업에서 프랜차이징을 주로 사용하고 있다. 그러나 맥도날드, Budget Rent-A-Car 와 같은 거대 기업이 프랜차이징을 여전히 사용하고 있다고 주장하였다.

 

3) 자원 부족 이론을 추종하는 실증연구

Lafontaine and Kaufmann (1994)은 주식공모와 같은 자본시장을 통한 자금 조달은 돈이 들고 시간이 걸리는 일이다. 따라서 주식 공모로 자본을 마련하는 것보다 프랜차이징을 통해 자본을 모으는 것이 더 효율적일 수 있음을 주장하였다.

- 16년 이상 영업한 프랜차이저(본사)는 직영점 비율이 더 높다.

- 대기업의 자회사로 운영되는 프랜차이저는 직영점 비율이 높다.    기타 후속 연구들은 자금 이외의 다른 자원의 부족 때문에 프랜차이징을 하는데 초점을 두고 연구하였다.

Norton (1988)은 인적자원(Human Capital)이 부족하기 때문에 프랜차이징을 진행한다고 하였다.

Combs and Castrogiovanni (1994); Coms and Ketchen (1999)은 경쟁에서 유리한 고지를 점하는데 사용될 수 있는 가맹점운영에 필요한 기술과 능력(skill and capabilities)과 같은 자원(managerial talent)은 직영점에 그대로 전수 될 수 있는 것이 아님을 보여주었다.

 

 

2. 대리 이론 (Agency Theory)

 

Bergen, Dutta and Walker (1992)는 프랜차이즈 본사는 가맹점에 의지하며, 가맹점은 본부의 이익을 창출하는 부분을 맡고 있음을 보여주었다. 즉 대리이론(Agency Theory)에 의하면 조직은 조직 관련 비용을 최소화하기를 원한다고 가정하고 있다. 조직관련 비용은 프랜차이저(본부)와 대리인(가맹점)의 인센티브를 동조시키는 비용으로서 결속 및 감시(bonding and monitoring) 그리고 이러한 활동 때문에 중단된 생산을 포함한다.

프랜차이징은 가맹점의 효율성을 이익으로 보상함으로써 조직비용, 특히 모니터링 비용을 최소화시키는 조직체 구성방법이다. 그리고 프랜차이지는 체인의 개별 점포 소유자이며 점포 관리자이기도 하다.

Bergen, Dutta and Walker (1992)는 모니터링 비용 때문에 직영점화로 얻는 이익이 프랜차이지의 효율성을 상쇄할 수 없다고 하였다.

Shane (1996)는 프랜차이징이 성장기의 대리 문제를 최소화하는 메커니즘이라 하였다. 대리의 문제는 적합한 능력 발휘에 대한 역 선택(adverse selection), 도덕적 해이(moral hazard), 기회주의적 행동       (holdup)을 들 수 있다.

 

1)대리 이론을 지원하는 실증연구

대리이론을 지지하는 실증연구로서 Brickley and Dark (1987)는 직영점 운영으로 인한 높은 종업원 관리비와 프랜차이즈의 낮은 투자비용, 높은 거래빈도의 고객을 유지하는 요인이 프랜차이즈를 선호케 한다고 하였다.

Thomas, O'Hara, and Musgrave (1990); Dahlstrom and Nygaard (1994)는 높은 판매를 보이는 경우에는 점포가 프랜차이즈 본사의 직영점으로 바뀌는 것을 보여주었다. 즉 매출이 높으면 모니터링 비용이 높아도 상관없음을 보여주었다.

Thompson (1992)은 도시 지역 안에서 점포가 본부의 직영점이 되는 비율이 크다는 것을 보여주었다.

또한 Combs and Castrogivanni (1994)는 기업들의 위험분산 관점에서 자원부족이론이 아닌 대리이론이 지지됨을 설명하였다.

Krueger (1991)는 프랜차이즈 본부는 직영점에 근무하는 종업원에게 프랜차이즈 가맹점보다 많은 인건비를 지불하고 있음을 보여주었다.

Shelton (1967)은 프랜차이즈 본부 직영점의 관리자가 인센티브 보수를 받고 있음을 보여주었다. 이러한 형태는 사람은 안정적이 되면 현실안주를 하려고 하고 모험을 기피(risk-avoid)하는 현상이 있음을 의미한다. 환경이 너무 열악하면 좌절하나 기회가 있고 노력하면 상당한 성취를 이룰 수 있다는 것을 알게 되면 도전하게 된다는 것을 반영한 것이다.

Lillis, Narayana, and Gilman (1976)은 프랜차이즈 본부에 의하면 종업원의 급여에 비교하여 가맹점의 높은 수준의 동기는 프랜차이징에 의해 제공되는 가장 중요한 이익임을 보여주었다.

 

2) 대리 이론을 비판하는 실증연구

대리 이론은 두 가지 가정이 비판받고 있다.

첫째, 가정은 프랜차이징 기업은 알려진 브랜드명을 가지고 있다. 그러나 소규모 신생기업은 알려진 브랜드명이나 동질의 제품 품질을 가지고 있지 않다.

둘째, 가정은 프랜차이저는 대리인에 대하여 일방적인 통제를 가지고 있다. 그러나 최근 들어 프랜차이지협회 등의 대두와 master-area franchising의 사용 등으로 프랜차이저의 힘이 약화되었다.