체험단에게 미션을 수행시킬때 주의점

모 대행사의 입소문 체험단 운영프로젝트를 지켜보고 있다

100팀 선발로 추진하는 프로젝트인데

1차 미션의 결과는 참담...

100팀에서 16팀만 미션을 수행했으니...

결국 에반젤리스트의 역활을 할 고객이 32명???

 

어떤 것에서부터 문제가 생겼을까 곰곰히 프로젝트 홈페이지를 분석해보았다

네티즌의 성향과  프로젝트의 미션 수행안 기획이 적절히 못했다라는 결론이 나왔다

 

미니홈피, 블로그 마케팅의 일반적인 바이럴마케팅은

주어지는 베네핏이 확실하다

싸이의 경우 도토리, 블로그의 경우 은화... 블로그나, 싸이홈피 사용자 입장에서는

열심히 해서 받고 싶은 꼭 갖고 싶은 베네핏이다

 

분석한 프로젝트의 경우 마이크로 홈페이지가 미니홈피나 블로그와 독립적으로 움직이다 보니 그런측면에서는 미니홈피나, 블로그에 연계하여 그 브랜드를 홍보할 필요성에 대해 그다지 네티즌의 호응을 끌어내기는 역부족...

 

또한 싸이나 블로그의 일촌 공개등을 통한 바이럴은 싸이의 페쇄적 네티즌 문화와는 거리가 먼 이야기이기도 하다

 

첫번째 오류는 베네핏과 프로젝트 플래폼의 연관성이 떨어진다는 점 (즉 네트워크의 바이럴 확산의 플랫폼과 프로젝트의 플랫폼이 따로 놀고 있다는 점에서 네트워크 확산의 거점을 잘못 파악했다)

 

두번째는 미션의 모호함, 혹은 추상적인 설정이 참여하는 네티즌으로 하여금 미션 수행에 있어 방향성을 잘못 찾아가게 한다는 점이다

기존의 미니홈피나 블로그 마케팅의 경우 미션 수행은 간단명확했다

3행시라든가, 사진을 올려달라거나...

정확히 이것을 하면 되는 구나 하는 것과 000가 필요한것, 곳...을 알려주세요...은

이해하기나름으로 천차만별의 결과물을 도출시킬 수 있다

아예 정확히 요점을 말해서 이것 이것을 해주세요 하는 편이 낫다는 것이다

 

또한 대다수 체험단은 마케팅을 기획하는 사람들과의 의도와 상관없이 참여의 동기나 목적이

상이하고 관여도가 높지 않기 때문에 그들이 쉽게 따라올 수 있는 단순한 형태의 미션 기획이 필요하다

 

이번의 경우는 네티즌의 객관적인 성향보다 마케팅 기획자 위주의 주관적이고 결과지향적인 기획이 아니었는가 싶다

 

네티즌, 체험단은 강제적으로 지휘할 수 있는 집단이 아니기때문에 철저히 그들의 눈높이와 그들의 넷모션(인터넷 행태)에 따라 그들을 따라가는 , 그들이 좋아하는 , 희망하는 방법을 찾아가야 한다

 

또한 사전에 어느정도 통제가능한 네트워크를 구성했어야만 한다

기존방식의 체험단은 혹은 홍보단은 통제불능인 고객을 대상으로 했다면 그것은 입소문 마케팅을 벗어난 대상들이다

입소문 마케팅에서 요구되는 네트워크 허브는 어느정도 통제가 가능한, 혹은 협조가 가능한 집단으로 사전 검토하여 동의하에 긍정적인 대상을 선정하여 구성하여야 한다

 

헉은 네트웍 허브 안에서도 구심점이 있는 허브가 존재하도록 구성하는 것이 필요하다

일일이 100팀을 개개별의 세심한 매니지먼트가 불가능할 경우 구심점이 되는 허브를 통해 체험의 과정을 서로 협력하고 격려하고 독촉하는 것이 요구된다

마케터의 요구가 아니라 허브의 의도로 네트웍의 참여자가 움직이는 것이다

 

이번의 경우는 살펴보건데 미니홈피나, 블로그의 일촌 혹은 클릭수나 리플수의 활동력을 가지고 기준을 삼은 것으로 보여지나 정작 프로모션 브랜드에 대한 긍정적인 네트웍이었는가는 그다지 검증이 된것 같지는 않다

그 결과 30% 안팎의 1차 미션 수행결과가 이후의 2차 3차 미션의 어려움을 예측하게 한다

 

미니홈피나 블로그의 바이럴 마케팅, 혹은  온라인 구전마케팅의 경우와 외부의 마이클로 사이트를 통한 독립 마케팅의 경우 그 차이를 분명히 알아야 할것 같다

 

미니홈피나 블로그의 바이럴 마케팅은 광고노출의 효과를 기대할 수 있다

그러나 체험을 통한 구전의 효과는 적다

즉 브랜드 출시를 알리고 노출하는 것은 가능하다 스스로 체험하여

그 긍정적인 메세지를 알리는 것은 한계가 있다

 

독립적인 마이크로 사이트에서 바이럴 마케팅을 집행할 경우는 이미 미니홈피나 블로그의 네트워킹을 벗어난 플래폼이므로 다른 전략이 필요하다

 

애니콜의 애니모션처럼 독립적인 사이트의 이펙트가 강력해서 네트즌이 자발적으로 방문할 정도의 컨텐츠 밸류나 이슈가 분명해야한다 즉 입소문 컨텐츠가 필요하다

그런 것이 아닐경우는 굳이 독립적인 마이크로 사이트에 미니홈피나, 블로그와 같은 게시판은 필요하지 않다.이미 소통의 단절이 있고 사용자의 커뮤니케이션 이동경로가 다르다

 

어쨌거나 모 프로젝트를 초반에 분석하건데 마케터의 이상과 현실이 상이함을 발견한다

마케터는 소비자의 니즈를 찾아가고 그들로 부터 답을 얻으려해야한다

이번 모 프로젝트의 경우 이론과 공식위주의 플랜과 마케터의 소비자의 행태를 무시하는

발상으로 약간의 고전이 있지 않을까 싶다...

 

마지막으로 하나만 꼭 집고 넘어가자면

공모전이면 공모전

체험단 이면 체험단

그 목적과 과정에 따라 참여하는 사람의 관여도나 참여지수가 다르다

 

정확히 무엇을 목표로 하는지 방향성을 상실하지 말아야하며 처음기획부터

그 목표에 따라 참여자의 성향을 분석, 그들이 실행가능한 플랜을 짜야한다

 

어떻게 지금의 난관을 극복할지 프로젝트 마무리까지 지켜보아야겠다

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사족...

언제나 느끼는 것이지만 오만한 마케터는 소비자의 니즈와 멀리 있는 기획을 한다

광고도 그러하고 프로모션도 그러하다

자기만족의 자기목표지향의 마케팅 플랜은 늘 그러하다

똑똑한 척하는 광고쟁이는 자기만족의 아트를 지향하고 자기 안위를 자랑으로 여긴다

소비자보다 잘란 마케터는 오류를 범하기 쉽다

소비자는 왕이다

그들의 행태는 정답을 말한다

정답을 꼭 집어 100점을 맞고 싶거든 소비자에게 물어봐라

최소한 말이다

이론 나부랭이, 공식 나부랭이 하버드 비즈니스 파일을 뒤적이지 말고

시장의 소비자를 만나서 그들의 이야기를 귀담아 듣는 겸손함이 필요하다

 

식당집 주인이, 세탁소집 아저씨가, 자동차 세일즈맨이...

혹은 구두수선집 선샤인보이가 현학적인 마케터보다  더 현명한 마케터인 경우가 왕왕있다