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우리는 브랜드로 뒤덮인 세상에 살고 있다. 우리가 입는 옷, 타는 차, 사는 집, 자주 가는 음식점,…. 심지어 광고모델로 자주 등장하는 유명 여자연예인이 광고한 제품(아파트, 신용카드, 가전제품 등)만 가지고도 충분히 살아갈 수 있다고 말한다. 브랜드 홍수의 시대에 사는 셈이다.
이들 브랜드가 모두 고객의 사랑을 받고 있을까? 대부분이 그렇지 못하다. 한때 급속히 유행했다가 곧 소비자의 관심을 벗어난 브랜드도 많고, 오랫동안 존속하고는 있지만 뜨거운 열정이 있다고 보기는 어려운 브랜드도 많다. 그렇다면 어떠한 브랜드가 고객의 사랑을 받고 있는가? 많은 마니아 층을 형성하고 있으며, 그 브랜드를 삶(life)과 동일시하고 있다면 사랑을 받고 있다고 자부할 수 있을 것이다.
한국의 대표 브랜드인 삼성, LG, 현대차, SK,…. 모두 훌륭한 기업이지만 이들 브랜드를 몸에 문신하고 다니는 고객은 본 적이 없다. 무슨 말도 안되는 소리냐고 몰아붙일 수도 있겠지만, ‘할리데이비슨’ 마니아 중에는 실제 그런 사람이 존재한다. 절대적인 브랜드 로열티를 보이고 있는 것이다. 오늘날 ‘할리데이비슨’은 오토바이 그 이상의 것이다. 그것은 경험이고 태도이며, 생활 습관인 동시에 ‘나’를 표현하는 수단이다. ‘할리데이비슨’ 뿐만 아니다. 애플의 아이팟, 스타벅스 등도 하나의 문화 아이콘으로 늠름하게 자리잡고 있다. 많은 마니아 층을 형성하면서 말이다.
사치&사치의 CEO인 케빈 로버츠는 이처럼 고객의 사랑을 듬뿍받는 브랜드를 ‘러브마크’라고 주장한다. 브랜드와 러브마크의 차이는 사랑의 정도에 있다. 케빈 로버츠는 존경(respect)과 사랑(love)을 두 개의 축으로 하여 4개의 분면을 만들었다. 낮은 존경과 낮은 사랑은 일용품(commodities), 낮은 존경과 높은 사랑은 유행(fads), 높은 존경과 낮은 사랑은 브랜드(brands), 그리고 높은 존경과 높은 사랑이 러브마크(lovemarks)라고 정의했다.
존경하고는 있지만 사랑스럽지는 않다면 이성적으로는 작동하지만 감성적으로는 전혀 작동하지 않는 상황을 의미한다. 그래서 브랜드에서 러브마크로 진화하기 위해서는 감성이 필수적이라는 것이다.
감성이란 무엇인가. 이성과 감성의 차이는 무엇인가. 이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는 데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다. 실제 제품을 구매할 때도 그렇다. 처음에는 제품의 기능은 뭔지, 왜 이 제품을 선택해야 하는지 합리적인 이유를 찾는다. 하지만 결국 결론을 내리는 것은 감성이다. “나는 이게 더 좋아, 마음에 들어!”
사실 사랑한다, 마음에 든다는 것은 계량화하기 어렵다. ‘티핑 포인트’의 저자인 말콤 글래드웰은 다음과 같이 말한다. “대개 사람들이 특정 브랜드에 대해 품는 충성심은 그 원인을 파악하거나 계량화하기가 어렵다. 어쩌면 그 브랜드의 속성을 파악하고 탐지하려는 시도가 실수일 수 있다. 왜 그런 마음이 드는지 자신도 모르는데, 남들도 모를 수밖에….”
오늘날 기업은 고객의 사랑을 받기 위해 노력한다. 하지만 카이스트 김영걸 교수의 정의에 따르면 고객이라는 단어에는 이미 고객이 기업을 사랑하고 있다는 뜻이 내재되어 있다. “고객을 한자로 어떻게 쓰는가. 고객(顧客)이라고 쓴다. 객(客)은 손님을 뜻한다. 그렇다면 고객(顧客)이란 고(顧)하는 손님을 말한다. 고(顧)의 의미를 찾아보자. 회고록이라는 단어에서 보듯 ‘돌아보다’, ‘지난날을 생각하다’가 첫 번째 의미이다. 하지만 고객(顧客)이라는 단어에서는 두 번째 의미로 쓰였는데, 바로 ‘돌보다’는 뜻이다. 결국 고객이란 손님이지만, 마치 그 회사를 돌보고, 잘되면 함께 기뻐하고, 안되면 함께 걱정하는 손님을 말한다.”
마니아의 사랑은 화끈하고 짧을 수 있다. 돌보는 사람의 사랑은 따뜻하면서 오랠 수 있다. 그들의 공통점은 사랑이다. ‘고객의 사랑을 찾아서’. 이는 수십 년 전 톰 피터스가 주장한 ‘탁월함을 찾아서(in search of excellence)’보다 훨씬 중요한 화두임에 틀림없다.
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