새로운 마케팅 도구 쇼룸

"새로운 마케팅 도구 쇼룸"

 

 

최근 새로운 마케팅

도구로 브랜드 쇼룸이

각광받고 있다.

그리고 이러한 브랜드 쇼룸은

단순한 제품경험의 차원이 아닌

고객이 기업의 브랜드와

일체감을 가질 수 있도록

즐겁고 강렬하게 체험할 수

있는 것이어야 한다

 

명품을 취급하거나 브랜드 가치를 중요하게 생각하는 기업들의 경우 일반적인 기업들에서는 상상하기 힘든 마케팅 활동을 전개하고 있다. 이러한 기업들은 점점 직접적 수입을 올리는 방식에서 장기적이고 간접적인 방식으로 고객의 관심과 신뢰를 얻는 방향으로 확장되고 있다. 더욱이 이러한 전략은 많은 비용을 발생시킴에도 불구하고 브랜드의 가치를 상승시키고자 하는 기업들의 투자 개념으로 마케팅의 중요영역으로 자리잡아가고 있다.   그리고 이러한 관점 확장의 대표적인 예로 브랜드 쇼룸을 들 수 있다. 그렇다면 광고 같은 홍보에 머물지 않고 브랜드 쇼룸까지 만드는 이유는 무엇일까? 그것은 바로 연상의 지속성과 강한 인상을 통한 브랜드 기억 또는 브랜드 충성도를 높이기 위해서이다. 굳이 브랜드 전략이 아니더라도, 이미 우리는 실제의 공간을 통해 기억이 확실히 전달되고 있음을 느낀다. 여행을 하면서 파리를 인식하고, 기억한다.   그리고 다시 구경하고 싶은 도시로 느끼는 것은 파리라는 도시에서 했던 경험 때문이다. 당연히 기업은 이처럼 기억할 만한 장소를 만들어 소비자들에게 확실히 각인되기를 원하기 때문이다. 그럼 지금부터 쇼룸에 대해서 알아보고 쇼룸의 사례를 살펴봄으로써 쇼룸 가치에 대한 시사점을 얻고자 한다.   쇼룸은 직접 판매가 이루어지지 않는 공간임에도 불구하고 그 영역이 점차 확대되고 있다. 고전적인 소매업의 장소도 쇼룸의 기능을 한다. 하지만 최근에 거론되는 쇼룸들은 마치 박람회장의 기업관 같은 전시 프로그램과 운영 체계를 갖추고 있다. 영리 공간보다는 비영리 공간의 개념을 취하는 것이다.   과학관 같은 다양한 전시 프로그램을 응용한 기업들의 쇼룸은 간접적인 제품 홍보 뿐만 아니라 기업 이미지 제고에도 매우 높은 효과를 보여준다. 심지어 쇼룸의 방문객들이 제품을 응용해보고 제안까지 하는 경우도 있다. 미술관처럼 벽면 전시물에 대한 관람에서 출발한 쇼룸의 최근 특징 중 하나는 입체적이며 끊임없는 감탄이 쏟아질 정도의 아이디어 를 보여주고 있다는 것이다.   쇼룸을 운영하는 주체 역시 매우 다양하다. 지방자치단체나 국가 및 도시 같은 공공의 단체부터 개별 기업에 이르기까지 그 형식과 표현만큼이나 다양하다. 일본의 테피아는 기계산업기념사업 재단의 쇼룸이고, F/X는 파나소닉 센터로 명칭을 변경하며 파나소닉 쇼룸으로 전환되었다. 파리의 샹젤리제에 즐비한 자동차 쇼룸은 다른 분야와 복합적으로 구성되어 관광객들이 쉽게 경험하도록 디자인 되었다.     [도요타 쇼룸]

한편 최근 국내에서는 현대캐피탈이 금융회사로는 최초로 브랜드 쇼룸을 만들었고, 휴대폰 제조업체인 삼성 애니콜은 애니콜 랜드라는 쇼룸을 구축했다. 소비자들에게 제품 경험의 기회를 제공하는 쇼룸은 무료 휴식 공간의 기능을 겸하고 있어 접근성도 용이하다. 기업들이 쇼룸에 대한 쉬운 접근을 통해 제공하고자 하는 것이 이용하고 싶게 만드는 ‘친절’이다.       체험으로 즐거움을 제공하는 도요타의 쇼룸, 암룩스   도쿄의 이케부쿠로 지역에는 흥미로운 건물이 하나 있는데, 밤이면 건물 전체가 화사하게 변화하는 조명으로 유명하다. 이 건물은 다름 아닌 도요타 자동차의 암룩스 전시장이다. 암룩스는 내방객에게 도요타의 자동차를 강요하지 않는다. 마치 박람회장의 흥미로운 전시물을 관람하고 체험하는 듯한 방식으로 구성되어 있어서 관광객들이 쉽게 다녀가는 명소가 되었다. 기업 전시장의 도심 엔터테인먼트 시설로의 변모는 바로 암룩스의 숨겨진 브랜드 이미지이자 브랜드 체험 전략인 것이다. 십 수년 전에 개장한 암룩스는 도쿄의 효과적인 결과에 부응하여 최근 오사카에도 문을 열었다.   도쿄 전시장의 지하 1층은 직접 도요타 자동차를 경험하는 체험공간으로 구성되어 있으며, 입구에 전 층을 아우르는 개방 공간이 위치해 있다. 그 외에도 인포메이션, 이벤트 공간, 커뮤니티 갤러리, 디지털 스튜디오와 카페가 있다. 1층은 새로운 시대를 준비하는 도요타를 경험할 수 있는 공간이다.   환경 친화적인 에코 코너라든지 ITS(Intelligent Transport Systems)코너, 암룩스 극장과 경주용 도요타 자동차 코너 등을 배치했다. 2층으로 올라가면 RV코너를 중심으로 여가 위주의 현대 도시인을 위한 공간을 제공하고 있다. 특히 컨설팅 코너, 어린이 코너, 아웃도어 도서관 등이 구성되어 다양한 정보를 얻을 수 있는 공간이다. 3층은 도심형 차들의 중심으로 화제가 되는 자동차나 패밀리 카들이 전시되어 있다. 이어진 4층은 고급 차종 위주로 호텔 로비 같은 분위기를 연출하고 있으며 5층은 다목적 공간으로 구성되어 다양한 행사를 진행할 수 있도록 구성되었다.   오사카 전시장도 도쿄와 유사한 층 구성을 보이며, 체험 공간 중심으로 전개되었다. 1층은 거대한 광천장(Luminous Ceiling)으로 인공적인 빛이 내부를 비추도록 했고, 화제의 최신형 자동차들이 개방적으로 전시되어 있다. 2층은 마치 이탈리아의 거리를 걷는 듯한 배경 구성을 보여준다.   테마를 설정해 가상 공간을 꾸며놓고 자연스럽게 배치된 도요타 자동차를 만끽하게 하는 장치이다. 3층은 도심과 RV자동차를 중심으로 전시하고 있으며, 전시 공간의 테마 자체가 즐거움을 주는 디자인으로 전개된다. 도쿄에 비해 공간이 작다는 오사카 매장의 한계는 오히려 명확한 테마파크형 주제를 설정함으로써 각 층은 시각적으로 더욱 뚜렷한 이미지를 제공하고 있다.   암룩스라는 도요타의 쇼룸에서 발견되는 공통점은 체험을 통한 즐거운 경험이다. 강제적이지 않은 자발적 반응을 유도함으로써 현재의 고객에게는 자부심과 동질감 을 과거의 고객에게는 확신과 믿음을, 미래의 고객에게는 목적과 희망, 그리고 친밀감을 전달한다. 이러한 반응은 일반적인 자동차 전시보다는 직접 다양한 차종을 시승해보고, 조작해보고, 사례를 살펴봄으로써 확실하게 각인된다.   자동차의 배경이 되는 입체적인 공간 구성은 상품의 완성도와 완결성을 더욱 확실하게 해준다. 결국 직접 구매해서 사용해보기 전에는 알 수 없는 사실을 어느 정동의 간접 체험을 통해 제공함으로써 현재와 미래의 판매를 확보하는 전략이다. 심지어 최근에는 체험효과에 대한 확신으로 보다 적극적인 체험 전시공간인 메가웹(Mega Web)을 새롭게 만들었는데, 개념적으로는 오락 공간을 지향하고 있다.   지금까지 브랜드 쇼룸과 대표적인 쇼룸인 도요타의 암룩스에 대해서 살펴보았다.  이미 많은 기업들이 브랜드 쇼룸을 만들어 고객에게 자사의 브랜드를 체험할 수 있도록 하고 있다. 그러나 실제적으로 고객에게 즐거운 경험과 자부심 혹은 동경을 주는 쇼룸은 많지 않다. 대부분 자사의 제품을 보여주기 위한 쇼룸이거나 홍보용 제품 체험 정도의 쇼룸 또는 외관상이 디자인 부분에만 치중한 쇼룸이다. 그러나 브랜드 쇼룸이란 것은 고객들이 자사의 브랜드 아이덴티티를 충분히 즐겁게 체험하고 그것을 고객 자신들과 일체화 시켰을 때 의미가 있는 것이다. 이에 도요타의 암룩스는 좋은 사례이며 국내 기업들에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.