해외시장 성공 열쇠, 서비스 표준화

[디지털포럼]해외시장 성공 열쇠, 서비스 표준화

 

진대오 프라임산업 사장

 

한 패스트푸드점에 가보면 햄버거 앞에 숫자가 붙어 있는 것을 볼 수 있다. 무심코 지나치다가 각 햄버거 앞에 붙여진 숫자의 의미가 궁금하여 물어봤다. 매니저가 나와 이것은 햄버거가 만들어진 시간을 표시하는 것이라고 친절하게 알려준다.

숫자별로 5를 곱하여 햄버거가 만들어진 시간을 표시하는데, 가령 12시 40분에 매장에 갔을 때 3이란 숫자가 햄버거 앞에 붙어 있다면 12시 15분에, 4라는 표시가 붙어 있으면 12시 20분에 만들어진 것을 의미한다고 한다. 또 이 패스트푸드점은 일정 시간 이상 만들어 놓은 햄버거가 팔려나가지 않을 경우 제품의 신선도 유지를 위해 전량 폐기 처분하는 원칙을 고수하고 있다.

패스트푸드점에서 고객에게 일정수준 이상의 서비스를 제공하기 위해 만든 서비스 표준화의 한 장면이다. 별 것 아닌 것 같지만 이 패스트푸드점을 찾는 고객들은 이같은 서비스로 인해 이 패스트푸드점을 신뢰하게 된다.

미국마케팅협회(AMA)는 서비스를 `판매를 위하여 제공되는, 또는 상품판매와의 관계에서 준비되는 재활동, 편익, 만족'이라고 정의하고 있다. 서비스는 유형의 상품과 비교해 볼 때 다음과 같은 특징을 지니고 있다. 형체가 없는 `무형성'과 생산, 구매, 소비가 동시에 이루어지는 `동시성', 서비스의 표준화와 규격화가 어려운 `이질성', 보관과 저장이 불가능한 `소멸성'이라는 특성을 가지고 있다.

여기서 우리가 주목해볼 대목은 서비스는 받을 때마다 조금씩 달라질 수밖에 없다는 `이질성'이라는 항목이다. 서비스라는 무형의 상품을 표준화하기란 좀처럼 쉽지 않지만 동일브랜드의 매장을 찾는 고객이라면 항상 일정수준 이상의 서비스를 기대하기 마련이다.

A항공사를 타면 어떠한 유니폼을 입은 승무원이 어떤 기내식을 주고 어떤 와인을 제공받을지 잠재적으로 기대하는 것이 고객들이 가지는 기본 심리다. 승무원의 미소까지 표준화할 수는 없겠지만 태도를 체크하고 기내식의 신선도를 일정수준 이상으로 유지하거나 대고객 서비스 지침을 마련하는 것만으로도 서비스의 이질성을 상당부분 줄일 수 있다. 이를 통해 고객의 기대심리를 충족시키고 서비스를 표준화하는 것이다.

이같은 서비스의 표준화는 해외로 진출하려는 국내 기업에게는 반드시 필요한 부분이다.

국내 최대규모의 전자유통상가 테크노마트도 해외 진출을 모색하고 있다. 해외에 진출하는 테크노마트는 전자유통상가의 서비스 표준화를 만들어 단순한 같은 건물명의 전자유통상가가 아닌 새로운 `IT 문화 1번지'로 수출하기 위해 다각도로 서비스 모델을 검토하고 있다.

이전까지 해외로 진출한 우리 기업들은 현지 고객의 만족도를 높이기 위해 현지 시장에서 주목받을 수 있는 차별화된 서비스의 발굴, 제공에만 초점을 맞춰 왔다고 해도 과언이 아니다. 이같이 차별성을 강조한 결과, 지역화와 서비스의 표준화라는 두 가지의 숙제에서 벽에 부딪치고 말았다. 많은 우리 기업들은 차별성만을 강조하다가 서비스의 표준화라는 장벽을 넘지 못하고 해외시장에 성공적으로 진입하지 못하고 큰 어려움을 겪어 왔다.

가격을 깎는 것이 일반적이었던 국내의류상가가 일본에서도 똑같은 판매방식을 고수하다가 오히려 소비자의 혼란을 가중시킨 것은 좋은 예라고 할 수 있다. 사업검토 단계부터 지역민의 정서와 구매 행태, 문화, 소득수준 등을 연구하여 이에 맞는 서비스의 표준화가 이루어져야 한다는 점을 간과한 것이다.

서비스 표준화는 기업의 경쟁력으로 직결된다. 재구매를 결정하는 가장 큰 요소이기 때문이다.

전자, 유통의 서비스업 해외 진출을 앞둔 기업이라면 서비스 표준화를 통하여 다른 경쟁사와의 차별화를 확보하는 것이 해외진출의 성공열쇠라는 점을 잊지 말아야 할 것이다.