경쟁사 전략의 포착과 대응전략

경쟁사 전략의 포착과 대응전략

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경쟁사의 기본적인 전략을 포착할 수 있는 징후군을 4가지 전략유형별로 정리하면 다음과 같다. 이러한 징후는 비교적 쉽게 발견할 수 있으므로 지속적인 모니터링을 통해 경쟁사의 전략을 정확하게 예측함으로써 자사의 목표와 자원능력에 맞는 효과적인 대응전략을 수립하는데 적절히 이용할 수 있다.

1) 경쟁전략을 포착할 수 있는 징후

(1) 경쟁사가 적극적인 성장전략을 추구하는 경우

․미래 성장잠재력을 고려한 설비확대 및 기반자산을 계획적으로 매입한다.

․인재, 원자재, 기술개발 및 라이센스를 적극 확보한다.

․가격인하와 시장점유율 확대를 위한 적극적인 전술을 사용한다.

․활발한 시장조사 및 정보수집과 축적에 비용을 아끼지 않는다.

(2) 경쟁사가 선택적인 성장전략을 추구하는 경우

․시장선별 및 표적시장 선정에 초점을 맞춘다.

․기존제품의 개량을 통한 성장에 주력한다.

․생산성 향상을 위한 투자를 통해 경쟁력과 수익성을 제고한다.

․자금조달 및 자원매입에 신중을 기한다.

(3) 경쟁사가 철수전략을 추구하는 경우

․수익성이 낮은 제품을 정리하기 시작한다.

․철저한 비용절감과 원가절감을 꾀한다.

․위험요소가 있는 의사결정은 회피한다.

․현금유통을 중시하고 외상거래를 중지한다.

․신규투자를 전혀 하지 않는다.

(4) 경쟁사가 긴급한 생존전략을 추구하는 경우

․우량제품만 남기고 제품계열을 대폭 정리한다.

․비용을 최대한 삭감하고 가격을 변동비 수준으로 크게 낮춘다.

․필수적이고 생산성이 높은 생산시설 및 자원만 남기고 나머지는 매각한다.

․신규투자는 하지 않는다.

2) 대응전략

자원능력과 명성이 매우 강한 경쟁사가 적극적인 성장전략을 사용하는 경우 투자경쟁으로 맞대응하기 위해서는 자원능력상의 충분한 여력이 있어야만 한다. 또한 동일한 시장(고객층, 지역)을 겨냥할 경우에는 경쟁적 투자에 따른 공급초과 가능성을 예상해 보고 실익을 판단해 보아야 한다. 만약 자원․능력면이나 표적시장 규모면에서 매력이 없으면 맞대응보다는 경쟁사가 간과하고 있는 차별화된 제품과 시장을 찾는 것이 바람직하다. 만약 이러한 시장이 미래 잠재력이 있는 새로운 제품시장인 경우 더욱 효과적이다. 왜냐하면 경쟁사가 기존시장과 제품에 많은 투자를 해놓은 경우에는 그 운신의 폭이나 기동성이 떨어질 수밖에 없기 때문이다. 경쟁사가 표적으로 하고 있는 제품시장을 겨냥하고 있는 것처럼 하면서 실질적으로는 앞선 시장을 노리는 것이다. 이를 통해 경쟁사의 투자확대와 투자의 고정화를 심화시켜 운신의 폭을 둔화시키고 보다 높은 부가가치와 잠재력이 있는 미래시장의 길목을 선점하는 것이다. 만약 이러한 시장선점을 위한 기술 및 자원능력이 부족할 경우에는 경쟁사의 적극적인 투자로 성장하고 있는 제품과 보완적인 제품시장을 겨냥하는 전략이 효과적이다. 이는 경쟁사와 직접적인 경쟁을 피하면서 실익을 얻을 수 있는 방안이 될 수 있다.

한편 경쟁사가 선택적 성장전략이나 철수전략을 사용하는 경우 경쟁사가 어떠한 이유로 그러한 전략을 추구하는 지에 대한 의문을 제기할 필요가 있다. 내부적 여건 때문인지 아니면 제품시장의 환경변화에 대한 세밀한 분석결과 최적기회를 활용하고 위협요인을 회피하기 위한 전략인지를 간파할 필요가 있다. 내부적 여건 때문에 경쟁사가 특정시장을 포기한 경우라면 쉽게 우리 것으로 확보할 수 있다. 반면에 경쟁사가 전략적으로 선택한 제품이나 시장에 대한 공격은 그들의 생존에 치명적인 영향을 미칠 수 있으므로 격렬한 경쟁상황으로 빠져들 수 있으므로 실익을 사전에 평가해 본 후 신중하게 결정해야 한다. 제품시장의 환경요인으로 인해 선택적 또는 철수전략을 사용하고 있는 경우에는 보다 세밀하게 시장상황에 대한 분석을 해보아야 한다. 경쟁사가 잘못 판단할 가능성도 배제할 수 없기 때문이다. 특히 기존의 경쟁시장에서 경쟁사가 철수하는 경우에는 재편되는 경쟁구조와 시장상황을 재평가 해보는 것이 바람직하다.