어떻게 히트 치는가? - 히트 상품의 성공학

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히트상품의 성공학

이상규 LG경제연구원 주간경제 768호 2004.02.25

신제품 개발 인프라를 완벽히 구비했다고 해서 누구나 히트 상품을 만들 수 있는 것은 아니다. 히트 상품을 만들기 위한 충분조건은 기발한 아이디어 창출과 성공적인 시장 진입 전략이기 때문이다. 이 글에서는 히트 상품 창출을 위해 기업들이 유념해야 할 포인트들에 대해 살펴본다.

신제품 개발 프로세스, 부서간 Co-work 시스템, 프로젝트 평가, 신기술 습득 등에 대해 상당히 많은 투자를 한 기업들조차 시장을 깜짝 놀라게 할 만한 히트 상품을 만드는 것은 매우 어렵다고 이야기 한다. 히트 상품 만들기는 이런 인프라의 구비만으로 다 해결되는 것이 아니기 때문이다.

사실 신제품 개발 프로세스, Co-work 시스템, 평가 시스템 등은 기업이 반드시 갖추어야 할 필요조건에 불과하다. 히트 상품을 만들기 위한 충분조건은 기발한 아이디어의 창출과 성공적인 시장 진입 전략이다. ‘무엇을 만들 것인가?’, ‘개발된 제품이 시장에서 살아 남으려면 어떻게 해야 하는가?’ 라는 두 가지 핵심 질문에 답할 수 있는 기업만이 진정한 히트 상품을 만들어 낼 수 있는 것이다.

이하에서는 히트 상품 창출을 위한 아이디어 개발, 성공적인 시장 진입 등 두 기능의 전문성을 강화하기 위해 기업들이 유념해야 할 포인트들에 대해 살펴본다.

1. 트렌드는 좋은 정보 원천이지만 쉽게 모방될 수 있어

트렌드란 “새로운 형식이나 취미, 제품 따위가 유행하는 현상” 이라고 정의할 수 있다. 과거 70, 80년대까지만 해도 주로 옷이나 머리 모양 등 감각적 대상에만 적용됐던 말이지만 이제는 의식의 패턴, 사회 전반의 문화에서 나타나는 공통적인 움직임을 설명하는 단어로 쓰이고 있다. 이처럼 트렌드는 정치, 경제, 문화 등 사회의 전반적인 움직임을 반영하고 있기 때문에 히트 상품의 훌륭한 아이디어 원천이 될 수 있다.

● Trend Follower는 무의미
그러나 단지 트렌드를 쫓아가기만(Trend Follower) 해서는 히트 상품을 만들기가 대단히 어렵다. 이미 매스미디어를 통해 인구에 회자되기 시작한 트렌드는 독창성 측면에서 그 가치가 떨어지기 때문이다. 특히 이미 큰 물줄기에 올라타고자 수 많은 경쟁 기업들이 나서고 있기 때문에 자칫 모방 제품만을 만들어 낼 가능성이 많다.

현재 불고 있는 웰빙 바람은 이미 90년대 중반에도 한차례 국내를 강타한 바 있었다. 90년대 초반 우루과이 라운드 협상이 진행되면서 농수산물 개방의 위기의식이 고취되기 시작했고, 이를 바탕으로 농민과 시민단체가 중심이 되어 신토불이 운동이 전개되기 시작했다. 이러한 트렌드를 이용하여 93년 식혜 음료가 최초 출시되었다. 최초로 식혜를 출시한 회사는 월 매출 200억원까지 기록하며 대단한 성과를 거두었다. 하지만 이러한 트렌드를 쫓아 뒤늦게 뛰어든 약 60여개 업체들을 모두 합해도 시장점유율 50%에 미달하는 등 고전을 면치 못한바 있다.

● Trend Hunter가 되어라
결국 기업은 트렌드를 미리 굽′構킬?트렌드를 뛰어 넘을 수 있어야 한다. 이를 위해서는 큰 줄기로서만 트렌드를 읽고 이에 더하여 창의성을 부가하는 노력이 필요하다. 또한 장래 트렌드가 될 가능성이 있는 아이디어나 환경을 미리 포착하는 것이 대단히 중요하다. 물론 현실적으로 미세한 흐름을 조기에 포착한다는 것은 매우 어렵다. 따라서, 기업은 변두리, 일탈 등 정상적인 테두리의 바깥에서 새롭게 등장하고 있는 변화에 주목할 필요가 있다. 이를 위해서는 약간은 일탈적인 기업 문화 스타일을 도입할 필요도 있다. 예를 들어 색다른 괴짜를 많이 채용하거나, 자사와는 전혀 관계 없는 분야의 전문가들과 수시로 접촉하도록 문화 교류의 장을 만들어 주어야 한다.

2. 기존 제품을 백지에서 재구성하라

히트 상품을 만들기 위해서는 무엇보다 소비자의 니즈를 분석하는 것이 중요하다. 그러나, 소비자는 새로운 니즈를 말할 수 있는 상상력이 부족하다. 소비자 조사 중 흔히 많이 쓰이는 F.G.I(Focus Group Interview)의 경우, 참가자 대부분은 현재 사용하고 있는 제품에서 개선되어야 할 약간의 변화에 대해서만 이야기 하는 경우가 많다.

반대로 Top Down식으로 아이디어를 얻을 수는 없을까? 실제로는 제품 자체에 대한 면밀한 검토를 통해 히트 상품의 아이디어를 얻는 것도 좋은 방법이 된다. 기능의 확대 가능성, 축소 가능성, 대체 가능성, 대용 가능성 등에 대한 체크리스트를 통해 아이디어를 고정화 시키지 않고 다양한 가능성을 점검할 수 있기 때문이다.

● 새로운 기능 확대 가능성 탐색
이를 위해서는 ‘기능을 더 추가한다면?’, ‘다른 가치를 추구하면’, ‘다른 고객에게 소구한다면?’ 등과 같이 새로운 기능 확대의 가능성을 탐색하기 위한 질문을 끊임없이 던져야 한다.

첫째, 기존 제품의 구성 요소를 하나 더 추가해 보는 것이다. 물론 단지 양적으로만 부품이 늘어나는 것이 아니라, 질적인 발전이 이루어져야 한다. 예를 들어 질레트의 이중 면도날은 단순히 면도날을 하나 더 추가한 것이 아니라 새롭게 추가된 면도날의 각도를 약간 변경하여 수염을 쉽게, 깨끗하게 깎을 수 있도록 만든 것이다.

둘째, 불리한 외부 환경을 역(逆)으로 활용해 보는 것이다. 에어컨은 과거 여름에만 사용되는 제품으로만 여겨졌다. 따라서, 소비자들은 겨울철에는 에어컨을 활용할 수 없다고 생각했다. 이를 극복하기 위해 새롭게 추가된 기능이 공기 청정 기능이다.

셋째, 제품의 기능을 차별화 하는 방법을 생각해보라는 것이다. 초기에 나온 휴대폰은 소비자가 설정한 벨 소리만을 들을 수 있었다. 누구한테 전화가 오더라도 똑 같은 벨 소리만을 들을 수 있었던 것이다. 하지만 지금은 전화를 걸어오는 사람에 따라 벨 소리가 다르게 날 수 있도록 사용자가 설정할 수 있다.

넷째, 대체 가능성에 대해 생각해 보는 것도 좋은 방법이다. 보통 안경은 평상시에 실내에서 쓰고, 선글라스는 야외에서 강한 햇빛이 내려 쬘 때 사용한다. 하지만, 일반 안경 렌즈가 선글라스 역할을 하도록 하면 어떨까? 햇빛의 강도에 따라 렌즈의 색깔이 변하는 기능을 추가한다면 소비자는 굳이 선글라스를 구입하지 않아도 될 것이다. 실제 몇 년 전부터 감광렌즈를 활용한 신개념 안경이 등장하여 소비자의 많은 호응을 받았다.


● 기능의 축소도 고려
제품 기능을 축소해 보는 것도 좋은 아이디어가 될 수 있다. 우선 고객에게 불필요한 기능을 빼보자. 카페인이 없는 커피, 설탕이 첨가되지 않는 음료수 등이 좋은 예가 될 수 있을 것이다

둘째, 고객에게 반드시 필요하고 바람직한 기능을 오히려 축소해 보는 것이다. 필립스는 DVD 플레이어의 외부에 있는 수 많은 컨트롤 버튼을 없애 버렸다. 실제 소비자가 자주 사용하는 기능은 하나의 버튼이면 충분하기 때문이다. 이외에 복잡한 운영 기능은 소비자가 화면에서 조절할 수 있는 인터페이스로 전환하였다. 결국 소비자는 리모콘 하나로 DVD 플레이어를 쉽게 사용할 수 있게 되었다.

3. 소비자의 체험을 중시하라

이처럼 기존 제품을 백지에서 재구성 해보는 것은 우선 제품을 여러 기능 요소별로 쪼개는 것에서 시작된다. 그러나 이와 같은 방식의 아이디어 창출은 너무 기능 중심으로 사고하게 만드는 부작용이 있다. 현대는 체험의 시대다. 미래에는 제품을 통해 얻을 수 있는 독특한 체험이 가장 확실한 차별화 요소가 될 것이다. 따라서, 상품개발에 있어서도 소비자가 단순한 물리적인 측면 이외에 감성적, 지적, 정신적인 가치를 느낄 수 있도록 하는 노력이 요구된다.

● 소비 상황을 철저히 분석하라
지금까지 대부분의 기업들은 고객을 구매하도록 설득하는 일에 중점을 둘 뿐, 구매 후에 일어나는 소비 체험에 대해 거의 신경을 쓰지 않았다. 그러나, 고객에게 가치 있는 체험을 제공하기 위해서?소비 상황이 고객에게 어떤 의미를 주는 지를 철저히 분석해야 한다. 체험이란 소비자가 다양한 상황에 참여하고, 겪는 과정에서 자연적으로 발생한다. 따라서, 실제 소비 상황에 대한 세밀한 관찰 없이는 체험을 정의하기 무척 힘든 면이 있다.

스웨덴의 가구 회사 이케아(Ikea)는 소비 상황을 면밀히 분석하고 매장 안에 전시된 각종 가구와 액세서리를 소비 상황을 중심으로 전시하는 것으로 유명하다. 즉, ‘하루 동안의 여행’, ‘야외의 즐거움’ 등 소비 상황을 특정 테마로 완성하여 고객에게 다양한 가상적인 생활방식을 제시하고 있다. 이를 통해 이케아 가구를 사용하면 얻게 되는 가치를 소비상황별로 느낄 수 있게 하는 것이다.

● 보기 좋은 떡이 먹기에도 좋다
두번째로 고객에게 감각적인 체험을 어떻게 제공할 수 있을 지 생각해야 한다. 즉, 시각, 청각, 후각 등 오감을 자극하여 고객들이 유쾌한 체험을 할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 여러가지 방안이 활용될 수 있다. 예를 들어 P&G의 타이드는 인쇄 광고에 긁으면 향기를 맡을 수 있는 스크래치 패드를 부착시켜 소비자들이 구매 전에 향기를 직접 체험할 수 있도록 하고 있다.

이와 더불어 체험을 중시하는 접근법은 자연스럽게 고급화 효과까지 얻을 수 있다. 양초를 만드는 illumination사의 단순한 백색 양초(물리적인 목적) 가격은 2달러 이지만, 향기 나는 양초(감성적 체험)는 8달러이다.

4. 히트 상품은 타이밍의 미학

한국산업기술진흥협회가 외국기업의 연구개발조직 122개를 대상으로 실시한 조사결과에 따르면, 이들 연구소들은 연구개발계획의 성공 요인으로 31.6%가 ‘정확한 수요 대응과 제품출시시점 파악’을 꼽고 있었다.

● 속도가 중요하다
더욱이 최근에는 많은 제품들의 수명 주기가 단축되면서 범용화의 속도가 빨라지고 있다. 따라서, 아무리 좋은 아이디어라 할지라도 출시의 적기를 놓치면 시장에서 성공 여부를 장담하기 어려운 것이 사실이다. 매킨지의 분석에 의하면 하이테크 산업에서 신제품 출시가 6개월 늦어지면 제품 수명주기 상 총 잠재이익의 30% 정도가 상실된다고 한다. 그래서 기업들은 개발 기간 단축을 위해 프로세스 혁신, 생산 공정의 혁신 등의 활동을 지속적으로 전개하고 있는 실정이다.

다만 기업은 무조건 빨리 달리는 것만이 능사가 아니라는 점을 유의해야 한다. 속도란 속력과 방향성의 상호 작용으로 나타난다. 방향이 틀리면 아무리 빨리 달려봐야 1등을 할 수 없는 법이다.

● 티핑 포인트(Tipping point)의 원리를 이해하라
아울러 시대를 앞선 것으로 평가 받는 제품들도 초기에는 고전을 면치 못하는 경우가 많다. 떠 먹는 요구르트는 85년에 첫 제품이 출시되었지만 소비자의 주목을 받지 못했다. 생수 역시 86년도에 첫 제품이 출시되었지만 당시 물을 사 먹는 다는 개념에 익숙하지 않았던 소비자들에게 외면을 받았다. 이 두 제품은 모두 90년대 들어 시장을 형성하기 시작하여 상당한 규모로 성장하게 되었다. 이를 통해 알 수 있듯이 시장 진입 후 일정 기간이 지난 후에야 도약이 이루어지는 경우가 많다.

따라서 기업은 수요의 파도에 적응하고 대비해야 한다. 훌륭한 서퍼는 첫 번째 파도를 선택하는 것이 아니라 때를 기다려 가장 오래 탈 수 있는 파도를 찾아내려고 노력한다. 즉, 티핑 포인트를 찾기 위해 전력 투구한다는 것이다. 티핑 포인트란 유행의 출현, 신제품 수요의 폭발적 증가 시점을 의미한다. 1984년 최초의 저렴한 팩스가 도입되었고, 그 해 미국에서 약 8만 대가 팔려나갔다. 85~86년에 조금씩 판매량이 늘어나다가, 87년에 무려 백만대가 팔려 나갔다. 87년이 팩스의 티핑 포인트인 것이다.

제품이나 아이디어가 도약하는 것은 소수의 전파, 메시지의 영향력, 상황의 힘 때문이라고 한다. 따라서 ‘변화를 일으키는 소수’에게 어필할 수 있도록 ‘메시지’, ‘상황’을 만들어 나가야 한다. 즉, 소비자의 호응도를 높일 수 있도록 여러가지 여건을 조성해 가는 노력이 요구된다는 것이다. 바로 시장 조성 능력이다.

5. 조기에 교두보를 확보하라
제프리 무어는 하이테크 분야의 신상품이 Critical mass를 확보하지 못하고 중도에 그 열기가 식어버리는 것을 캐즘(Chasm) 현상이라고 정의했다. 첨단 기술 제품이 시장에 소개될 때 기술 애호가와 초기 수용자에게 따뜻한 환영을 받다가, 실제로 주류 시장에 진입하지 못하는 경우가 많다는 것이다.


● 메인 시장의 디딤돌을 찾아라
따라서 기업이 캐즘을 뛰어넘기 위해서는 메인 시장의 디딤돌을 우선 확보해야 한다.

DVD 플레이어는 98년에 출시된 후 초기에는 보급률이 매우 미미하였다. 이 때 디딤돌 역할을 수행할 집단으로 기업의 레이다에 포착된 대상이 바로 신혼 부부였다. 이들?주변의 초기 수용자들에게서 DVD 플레이어에 대한 이야기도 한 두 번 들어보았고, 게다가 VTR은 혼수의 기본 품목이었기 때문이다. 따라서 DVD와 VTR을 하나로 묶은 제품이 출시되었고, 이를 바탕으로 DVD 플레이어는 메인 시장에 안착할 수 있었다.


반짝 상품을 넘어 장수 상품으로
서태지와 아이들, 아래아 한글, 박카스, 새우깡, 칠성 사이다, 이명래 고약, 초코파이, 하이트 등은 우리나라 10대 히트 상품으로 선정되었던 제품이다. 이들의 공통점은 히트 상품이라는 점 이외에 장수 상품이라는 것이다. 과거 히트 상품을 살펴보면 의외로 단명한 제품이 많다. 이러한 제품은 단지 소비자의 심심풀이 이야기 거리로만 남을 뿐이다. 하지만 장수 제품은 사회의 문화적 코드로 자리잡게 되어 기업에게 불황에도 흔들리지 않는 튼튼한 기반을 제공해 준다. 더욱이 고객과의 밀접한 관계를 통해 새로운 시장으로의 진출 역시 수월하게 이룰 수 있다. 바로 이것이 히트 상품의 진정한 파괴력이다.

이상에서 제시된 히트 상품의 성공학은 일시적 유행으로서의 성공을 넘어 장수하는 상품으로 연결시키는데 활용될 수 있을 것이다. 궁극적인 차별화를 통해 새로운 가치를 창출할 수 있는 가능성을 높여 주는 데 중점이 주어져 있기 때문이다